06. September 2001

Sportübertragungen am Fernsehen

Vom Publikumsmagneten zum teuren Verlustgeschäft?

Daniel Beck

Die hohen Kosten für die Übertragungsrechte machen die beim Publikum beliebten Sportübertragungen für gebühren- und werbefinanzierte TV-Stationen immer mehr zum Verlustgeschäft. Doch gegen Sport am Pay TV regt sich Widerstand. Ein Überblick über Entwicklungen und Probleme im symbiotischen Verhältnis zwischen Sport und Fernsehen.

Rund vier Milliarden Franken: So viel bezahlten die deutsche Kirch-Gruppe und die Zuger Sportvermarktungsfirma ISL für die weltweiten Fernsehübertragungsrechte der beiden nächsten Fussball-Weltmeisterschaften der Jahre 2002 und 2006, mit der Absicht, diese Rechte mit Gewinn an die interessierten TV-Stationen weiterzuverkaufen. Der Konkurs der ISL, die sich bei diesem und anderen ähnlichen Geschäften verkalkuliert hatte, machte im vergangenen Frühjahr deutlich, dass die Preise für die Fernsehübertragungsrechte eine kritische Höhe erreicht haben: Für kleinere TV-Stationen sind die verlangten Preise kaum mehr bezahlbar. SF DRS hat darauf verzichtet, die Rechte für die WM 2002 zu erwerben; nur wenn sich die Schweizer Fussballer für die WM qualifiziert hätten, wäre dieser Entscheid später nochmals überdacht worden. Die Spiele der Champions League, die vom deutschen Sender RTL übertragen werden, bescherten diesem beim diesjährigen Final zwischen Bayern München und Valencia zwar Rekord-Einschaltquoten von über 16 Mio. Zuschauer, aber auch grosse finanzielle Verluste, da bei solchen Ereignissen die Werbeeinnahmen die Kosten der teuren Lizenzen schon seit Jahren nicht mehr decken. Die Kirch-Gruppe ihrerseits, die auch die Rechte an der deutschen Fussball-Bundesliga besitzt, setzte zur Refinanzierung der Sportübertragungen auf Pay TV: Sie versuchte diesen Sommer, die aktuelle Berichterstattung im Vorabendprogramm auf den bisher wenig erfolgreichen Pay-TV-Kanal Premiere World zu konzentrieren - was Proteste beim Publikum und einen Quotenschwund bei dem vorübergehend auf 20.15 Uhr verschobenen Bundesliga-Magazin "ran" auf dem frei empfangbaren Kirch-Sender SAT 1 nach sich zog. "ran" ist nun um 19 Uhr zu sehen.

 

Das Verhältnis von Sport, Medien und Wirtschaft

Die aktuellen Beispiele zeigen, dass die Interessengemeinschaft von Sport, Medien und Wirtschaft (vgl. Gleich 2000: 511), oft als "magisches Dreieck" bezeichnet, nicht mehr so reibungslos funktioniert, wie dies die Theorie postuliert. Eigentlich sollten ja alle Beteiligten profitieren: Die Medien werden mit attraktiven Programminhalten versorgt, die Sponsoren erhalten durch das hohe Publikumsinteresse am Sport ein attraktives Werbeumfeld, und die Veranstalter können mit den Einnahmen aus Werbung und Übertragungsrechten zusätzliche Ereignisse organisieren, höhere Löhne, Start- und Preisgelder bieten und so die weltbesten Athleten für immer attraktivere Anlässe gewinnen. Leichtathletik-Weltmeisterschaften gibt es z. B. erst seit 1981, und die Formel-1-Piloten fahren heute viel mehr Rennen als noch vor 30 Jahren. Allerdings hatte diese Entwicklung auch Nebeneffekte: Spielregeln und Wettkampfpläne wurden in verschiedenen Sportarten den Bedürfnissen des Fernsehens angepasst, und wie die zahlreichen Dopingfälle der letzten Jahre vermuten lassen, stieg auch der Erfolgsdruck auf die Athletinnen und Athleten, denn beim Entscheid über Sieg und Niederlage geht es um viel Geld in Form von Preisgeldern und Werbeverträgen (vgl. Boyle/Haynes 2000: 54-62). 

Da alle Beteiligten daran interessiert sind, den Sport in einem möglichst guten Licht zu zeigen, ist es fraglich, ob die Sportberichterstattung ausreichend auf die Probleme hinweist, die durch die Verflechtungen von Sport, Medien und Wirtschaft entstehen. Die jüngste Schweizer Journalisten-Enquête hat gezeigt, dass Sportjournalisten in ihrem Beruf die Unterhaltungs- und Service-Funktion für wichtiger und die Kritik- und Kontrollfunktion als weniger wichtig betrachten als Medienschaffende anderer Ressorts (Marr et al. 2000: 137). Und in der Fussballberichterstattung von Premiere World kommen kritische Bewertungen kaum vor, wie eine neuere deutsche Studie zeigt (Schaffrath 2000). Da Sport am Fernsehen vor allem der Unterhaltung dient, mag dies nicht sehr gravierend sein, solange bestimmte Medien die Möglichkeiten einer kritischen Berichterstattung über den Sport trotzdem nutzen können. Doch werden diese Möglichkeiten allmählich eingeschränkt: An den deutschen Bundesligaspielen sind bestimmte Kamerastandorte und ganze Bereiche des Areals nur noch den Medienschaffenden der Fernsehstationen zugänglich, die für die Übertragungsrechte bezahlt haben. Verschiedene Medienunternehmen besitzen zudem selbst Sportvereine oder treten als Sponsoren auf. Die Bundesliga-Veranstalter denken auch an den Aufbau eigener Kamerateams, die die Bilder des Anlasses an die TV-Sender verkaufen, wie dies in der Formel 1 bereits geschieht. Angehörige nichtzahlender Medien, vor allem Agentur-, Print- und Radiojournalisten, können nur noch an den Pressekonferenzen nach dem Spiel Fragen stellen - oder die Fernsehbilder als Grundlage zum Kommentieren nutzen (Pfeil/Thielke/Weinzierl 2001).

 

Wie TV-Sport zur teuren Ware wurde 

Sport ist also zur Ware geworden, und der Preis für diese Ware ist in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten stetig gestiegen - bis zum heutigen, kritisch erscheinenden Ausmass. Dabei gab es eine Zeit, in der Sportübertragungen relativ günstig zu produzieren waren: Die Ereignisse konnten gut vorbereitet werden, und der Aufwand beim Drehen und Schneiden war recht gering (Scheu 1999: 12). Sportübertragungen wurden im Radio ab den 20er Jahren, im Fernsehen nach dem Zweiten Weltkrieg rasch zu einem der beliebtesten Programmangebote. Gemäss einer Umfrage der SRG war die Möglichkeit, Sportereignisse live mitzuverfolgen, für mehr als die Hälfte der neuen TV-Abonnenten zwischen 1955 und 1970 ein wichtiger Grund für die Anschaffung eines Fernsehgerätes (Danuser/Treichler 1993: 124). Der Sport in den elektronischen Medien erhöhte auch das Interesse an weiterführender Berichterstattung in den Zeitungen; erst in den 20er und 30er Jahren etablierten sich in der Schweizer Tagespresse regelmässige Sportseiten (Wehrle 1990: 21). Bei den ersten Radioübertragungen investierten die Sportveranstalter noch in die erhöhte Publizität und zahlten den Medienunternehmen einen Beitrag dafür, dass der Anlass über das Medium verbreitet werden durfte (Cashmore 2000: 277). Doch bald waren die Rollen vertauscht: Die Sportveranstalter verlangten eine Entschädigung für möglicherweise ausbleibende Besucher im Stadion, und die Fernsehveranstalter waren bereit, für ein attraktives Programm, das zuerst den Bekanntheitsgrad des Mediums erhöhte und später auch ein ideales Werbeumfeld bot, diese Summe zu bezahlen. Die ersten olympischen Sommerspiele, an denen das IOK Geld für die Fernsehübertragung verlangte, waren jene von 1956 in Melbourne, die Live-Übertragungen blieben allerdings auf Australien beschränkt.

Solange sich in Europa nur öffentlich-rechtliche Anstalten für die Übertragungsrechte interessierten, stiegen die Kosten nur mässig an. Dies änderte sich ab Mitte der 80er Jahre mit der Liberalisierung des Fernsehmarktes. Finanzkräftige, rein werbefinanzierte Privatsender wie die deutschen Anbieter SAT 1 und RTL wollten sich mit publikums-attraktiven Sportsendungen profilieren und boten den Sportveranstaltern immer mehr Geld. Die in den gleichen Jahren entstandenen Spartensender Eurosport und DSF trugen zwar zur massiven Ausweitung des Sportangebots im Fernsehen bei, waren aber aufgrund ihres geringen Marktanteils nicht in der Lage, teure, exklusive Sportrechte zu erwerben (Digel/Burk 1999; Laaser 1998; Trosien/Dinkel 1999).

Die grosse Bedeutung, die die Fernsehstationen grossen Sportanlässen wie der Fussball-WM oder den olympischen Spielen damals wie heute zumessen, hängt mit der wachsenden Vielfalt von Medienangeboten und alternativen Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung zusammen. In einem zunehmend segmentierten Markt gehören solche Veranstaltungen zu den wenigen grossen Medienereignissen, die - wie die hohen Einschaltquoten zeigen - ein schichtübergreifendes Publikum interessieren. Sie sind deshalb für die Werbung besonders interessant. Zudem spielen Sprachbarrieren im Sport eine untergeordnete Rolle, so dass sich internationale Märkte ausbilden können. Der hohen Nachfrage steht aber ein knappes Angebot gegenüber: Die Zahl der wirklich publikumswirksamen Grossanlässe ist beschränkt, und die Sportübertragungen sind zeitlich stark gebunden, denn ein grosser Teil ihrer Attraktivität entsteht durch die Spannung angesichts des ungewissen Ausgangs eines Wettkampfes. Aus diesem Grund müssen die Übertragungen live erfolgen, bevor das Resultat aus einer anderen Quelle in Erfahrung gebracht werden kann. Wiederholungen oder zeitlich versetzte Ausstrahlungen sind kaum möglich. Viele Fernsehstationen gleichen dieses Manko aus, indem sie die Berichterstattung ausdehnen: Aus einem 90-minütigen Fussballmatch wird mit Vorankündigungen, Interviews, Analysen und Showeinlagen ein vierstündiges Medienereignis, in dem sich zusätzliche Werbeblöcke platzieren lassen (Gaustad 2000).

Die Übertragungsrechte blieben auch noch begehrt, als die Werbeeinnahmen aus den Sportübertragungen trotz immer häufigerer Spots die dafür aufgebrachten Kosten nicht mehr deckten, und der Anteil der Werbung am Programm lässt sich ohne Attraktivitätseinbussen auch nicht beliebig steigern. Der Sender erhoffte sich von der Sportübertragung aber immer noch einen Prestigegewinn mit positivem Einfluss auf das übrige Programm. Doch bei verschiedenen Medienunternehmen wächst die Überzeugung, dass sich Sportübertragungen nur noch über Pay TV refinanzieren lassen (vgl. Laaser 1998: 117). Der Versuch der Kirch-Gruppe, über die Bundesliga nur noch über Pay TV aktuell berichten zu lassen, ist dafür ein markantes Beispiel. Allerdings werden solche Entwicklungen nicht nur beim Publikum auf massiven Widerstand stossen: Die Mitgliedstaaten der EU und des Europarates stellten eine Liste mit Ereignissen von gesellschaftlicher Bedeutung zusammen, deren Ausstrahlung zu wesentlichen Teilen über das gebührenfreie Fernsehen erfolgen muss. Die nationalen Listen sind für alle Anbieter im jeweiligen Land rechtlich verbindlich. Auf der vom UVEK im Sommer 2000 publizierten Liste für die Schweiz befinden sich nur Sportereignisse - von den Finalspielen der Fussball-WM über das Lauberhornrennen bis hin zum Eidgenössischen Schwing- und Älplerfest. Doch losgelöst von aller "gesellschaftlichen Bedeutung" müssten auch die Sportveranstalter selbst Interesse am freien Empfang haben: Ist die Übertragung nicht mehr gratis, dürfte die Zahl der Zuschauer zurückgehen, und Ausfälle bei den Sponsoring-Einnahmen wären die Folge. 

 

Sport in den Printmedien und im Internet

Die aktuelle Diskussion um den Sport in den Medien konzentriert sich fast nur auf das Fernsehen. Die Möglichkeit, durch Live-Berichterstattung in Ton und Bild die Spannung eines Sportereignisses unmittelbar dem Publikum weiterzuvermitteln, macht aus dem Fernsehen das ideale Medium für die Sportberichterstattung. Die Printmedien liefern ergänzende Angebote, beispielsweise Analysen nach den Wettkämpfen, und vor allem bieten sich ihnen durch die vielfältigen Folgen der grösseren wirtschaftlichen Bedeutung des Spitzensports neue Möglichkeiten der Hintergrundberichterstattung. Bisher gibt es noch kaum Analysen über den Wandel der Sportberichterstattung in der Presse. Aber das Verschwinden der Schweizer Fachzeitung "Sport" im Herbst 1999 und die Probleme allgemeiner Sportzeitschriften in anderen Ländern dürften nicht zuletzt darauf zurückzuführen sein, dass viele Tageszeitungen ihre Sportressorts ausgebaut haben. Reine Sportzeitungen sind nur in Ländern erfolgreich, wo sie nicht mit auflagenstarken Boulevardzeitungen mit ausführlichem Sportteil konkurrieren müssen. Bei den Zeitschriften waren in den letzten Jahren einzig auf bestimmte Sportarten oder auf Themen wie Fitness spezialisierte Zeitschriften einigermassen erfolgreich (Koschnick 2000).

Die Spannung von Sportanlässen lässt sich mit Live-Übertragungen von Bild und Ton am besten einfangen. Dies erschwert beim heutigen Stand der Technik auch die Lage der Sportanbieter im Internet. Über die Sportportale werden in der Regel in knapper Form und laufend aktualisiert Ergebnisse übermittelt. In einzelnen Fällen besteht nach solchen Diensten eine recht hohe Nachfrage: Die offizielle Website der Olympischen Sommerspiele 2000 in Sydney wurde während der Spiele insgesamt 9,7 Milliarden mal angeklickt. Obwohl Radio oder Teletext bereits ähnliche Funktionen erfüllen, werden auch die Sportportale im Internet rege genutzt - der deutsche Marktführer www.sport1.de erreicht immerhin bis zu 40 Millionen Besuche pro Monat. Doch die Einnahmen durch Bannerwerbung sind beschränkt. Mehrere Portale mussten deshalb bereits wegen finanziellen Problemen ihren Dienst einstellen, so in der Schweiz www.sport.ch und in Deutschland www.sportgate.de. Etliche Anbieter setzen deshalb grössere Hoffnung in kostenpflichtige Dienste, zum Beispiel über SMS. Durch den relativ geringen Produktionsaufwand und die Möglichkeit, gezielt nach Informationen zu suchen, eignet sich das Internet sehr gut für spezialisierte Angebote in Randsportarten, die in anderen Medien nur wenig Platz finden. Bereits 1997 wurde die Whitbread-Weltumsegelungs-Regatta von einer ausführlichen Internet-Berichterstattung begleitet - mit grossem Erfolg (Bertrand 1999: 138). 

 

Daniel Beck ist Assistent am Institut für Journalistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Freiburg (Schweiz)

 

Bibliographie:

Bertrand, John (1999): Internet: foe or ally? In: Internationales Olympisches Komitee (Hrsg.): Television in the Olympic Games. The New Era. International Symposium, Lausanne, 19th-20th October 1998. Lausanne 1999, S. 131-142.

Boyle, Raymond / Haynes, Richard (2000): Power Play. Sport, the Media and Popular Culture. Harlow.Cashmore, Ellis (2000): Making Sense of Sports. 3rd ed., London.

Danuser, Hanspeter / Treichler, Hans Peter (1993)(Hrsg.: Schweizer Fernsehen DRS): Show, Information, Kultur. Schweizer Fernsehen von der Pionierzeit ins moderne Medienzeitalter. Aarau.

Digel, Helmut / Burk, Verena (1999): Zur Entwicklung des Fernsehsports in Deutschland. In: Sportwissenschaft 29, 1999, Heft 1, S. 22-41.

Gaustad, Terje (2000): The Economics of Sports Programming. In: Carlsson, Ulla (Hrsg.): The 14th Nordic Conference on Media and Communication Research, Kungälv, 14-17th August 1999. Special Issue of Nordicom Review (21, 2000, Vol. 2), Göteborg 2000, S- 101-113.

Gleich, Uli (2000): Merkmale und Funktionen der Sportberichterstattung. Sport und Medien - ein Forschungsüberblick. In: Media Perspektiven, 2000, Heft 11, S. 511-516.

Jakobs, Hans-Jürgen / Rosenbach, Marcel (2001): TV-Fussball. Das Kick-Kartell. In: Der Spiegel 25/2001, S. 116-118.

Koschnick, Wolfgang J. (1999): Eine Zielgruppe, die keine ist. Sportzeitungen haben neben Boulevardpresse und Fernsehen kaum eine Chance. In: Media Trend Journal 1999, Heft 12, S. 42-45.

Laaser, Erich (1998): Vom gebührenfinanzierten "Sport im Fernsehen" zum privatwirtschaftlichen "Fernsehsport". Die neuere Entwicklung der deutschen Sportdarstellung unter besonderer Berücksichtigung des Privatfernsehens. In: Pethig, Rüdiger / Blind, Sofia (Hrsg.): Fernsehfinanzierung. Ökonomische, rechtliche und ästhetische Perspektiven. Opladen/Wiesbaden 1998, S.107-118 

Marr, Mirko / Wyss, Vinzenz / Blum, Roger / Bonfadelli, Heinz (2000): Journalisten in der Schweiz. Eigenschaften, Einstellungen, Einflüsse (Forschungsfeld Kommunikation 13). Konstanz.

Pfeil, Gerhard / Thielke, Thilo / Weinzierl, Alfred (2001): Fussball. Authentisches Nichts. In: Der Spiegel 33/2001, S. 108-110.

Schaffrath, Michael (2000): Eigentor. Das Geschäft mit dem TV-Fussball. In: Journalist 50, 2000, Heft 3, S. 10-14.

Scheu, Hans Reinhard (1999): Die Entwicklung des Fernsehsports aus der Sicht des Sportjournalisten. In: Sportwissenschaft 29, 1999, Heft 1, S. 9-21.

Trosien, Gerhard / Dinkel, Michael (1999): Wechselseitige Beziehungen in den Sport- und Medienentwicklungen. In: Trosien, Gerhard; Dinkel, Michael (Hrsg.): Verkaufen die Medien die Sportwirklichkeit? Authentizität - Inszenierung - Märkte. Aachen 1999, S. 11-44.

Wehrle, Walter (1990): Zeitgeist und Geist im Sportjournalismus. In: Honauer, Urs (Hrsg.): Sport und Wort. Sportberichterstattung - zwischen Strohfeuerjournalismus und kritischer Reportage. Zürich 1990, S. 15-27.

 

Sport-Links:

Bibliothek des Bundesinstituts für Sport, Magglingen:
http://www.baspo.ch/d/publikationen/publika.htm 

Linksammlung der Universitäts- und Landesbibliothek Düsseldorf für den deutschen Sprachraum:
http://www.uni-duesseldorf.de/WWW/ulb/spo.html 

Liste des UVEK mit den Sportereignissen von gesellschaftlicher Bedeutung für die Schweiz:
http://www.bakom.ch/ger/subsubpage/document/62/1423

 

Sportportale:

http://www.infosport.ch  (Website der Agentur Sportinformation) 
http://www.sport1.de
http://www.sportal.de

 

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