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24.11.2010
00:00 Von: Das, Indrani

Wie hoch ist der Preis der Aufmerksamkeit?

Eine Nachricht, die keine Aufmerksamkeit erlangt, ist wertlos. Aufmerksamkeit ist somit ein hohes Gut in der täglichen Berichterstattung. Doch wie verändert sich der Kampf um Aufmerksamkeit, was sind dessen neue Schauplätze und welchen Preis zahlen Medienbetriebe und Gesellschaft dafür? Diesen Fragen ging das 7. Radiosymposium auf den Grund.


Von Indrani Das

Nimmt die Demokratie durch Aufmerksamkeit Schaden? Und wenn ja, welchen Anteil hat der Journalismus daran? Iso Rechsteiner, Direktor des Schweizer Radio DRS und Gastgeber des 7. Radiosymposiums mit dem Titel «Aufmerksamkeit um jeden Preis?», findet die Aufmerksamkeit als solche nicht schlecht. Schliesslich sei sie die Kraft, die die Wahrnehmung des Zielpublikums auf Berichte und Themen lenke. Sie gebe den Journalisten die Plattform, den gesellschaftlichen Alltag zu spiegeln, und umgekehrt, der Gesellschaft den Spiegel vorzuhalten. Dennoch bleibe die Frage: «Wie schafft man Aufmerksamkeit ohne an Qualität zu verlieren?» – und damit die Basis seines publizistischen-ökonomischen Erfolges zu gefährden?

Für Winfried Schulz, Professor für Kommunikations- und Politikwissenschaft an der Universität Erlangen-Nürnberg, ist die Aufmerksamkeit der Anfang einer kausalen Kette. Erst, wenn einer Nachricht Interesse zuteil wird, wenn sie verbreitet und diskutiert wird, ist sie erfolgreich. Von diesem Erfolg hängt wiederum der Wert des eigenen medialen Produktes auf dem Werbemarkt ab, der dann wiederum zu einer Erhöhung des Mehrwerts einer Nachricht führt. So einfach, so unpraktikabel im redaktionellen Alltag. Denn ab wann wird aus einer einfachen Meldung eine Top-Nachricht?


Die Auswahl der Nachricht: alles andere als neutral

«Gatekeeper» – «Torwächter» also heisst eine vielsagende Metapher im Journalismus. Geprägt wurde sie von Walter Lippmann, einem der einflussreichsten amerikanischen Journalisten und Medienkritiker zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Der zweifache Pulitzer-Preisträger will damit beschreiben, wie Nachrichten ausgewählt werden, nämlich selektiv und nach Gutdünken eines Journalisten, der wie ein Torwächter agiert. Journalisten entscheiden also, welche Nachrichten der Öffentlichkeit zugeführt oder vorenthalten werden. Das Bild des Journalisten, der den Eingang der Nachrichten kontrolliert, war in den 50er Jahren des vorigen Jahrhunderts ein früher Versuch, die Gesetze der Nachrichtenvermittlung zu verstehen. Untermauert wurde diese Nachrichtenwert-Theorie durch eine Beobachtung der redaktionellen Entscheidungen. Diese hielt fest, wie die Auswahl von Nachrichten durch Vorlieben, Abneigungen und politische Vorurteile des jeweiligen Redaktors bestimmt wurde. Das Ergebnis stand diametral zum hehren angelsächsischen-journalistischen Ideal, das eine strikte Trennung von Nachricht und Meinung fordert und sowohl Objektivität wie auch Unabhängigkeit der Berichterstattung hochhält.

Bis heute bestätigen neuere Studien die Gültigkeit dieser Beobachtung. Sie sprechen von «instrumenteller Aktualisierung», was bedeutet, dass «Journalisten als politische Akteure» handeln, indem sie «die Nachrichten instrumentalisieren, um politischen Einfluss auszuüben.» Diese Instrumentalisierung, so Winfried Schulz, geschehe durch das Hervorheben oder Herunterspielen von Meldungen. Daneben sei eben die Marktorientierung für die Auswahl der Nachrichten entscheidend. Nur wer messbare Aufmerksamkeit in Form von Reichweite und Quote erringe, werde für die Werbeindustrie interessant.

Einfach gesagt, doch wie praxistauglich ist diese Aussage? Ein Rezept hält ein Lehrbuch für Journalisten aus dem Jahre 1930 bereit. Man nehme: Konflikt und Nähe, Prominenz und Drama, Kuriosität und Emotion – die so genannten «Newsfactors» oder Nachrichtenfaktoren. Diese braucht es nach Ansicht von Walter Lippmann: «Ohne Standardisierungen, ohne Stereotypen, ohne Routineurteile, ohne eine ziemlich rücksichtslose Vernachlässigung der Feinheiten stürbe der Redakteur bald an Aufregung».

Dass dieser Kampf um Aufmerksamkeit ziemlich rücksichtslos geführt werden kann, zeigt nicht nur die Berichterstattung über Carl Hirschmann, wie der NZZ-Medien­redaktor Rainer Stadler ausführt, sondern auch die Art, wie die Ausschaffungsinitiative lanciert wurde, wie der Politologe und Journalist Oswald Sigg erläutert.


....Beispiel Carl Hirschmann

Berichte über Carl Hirschmann sind scheinbar Pflicht, jedenfalls für die Gratis- und Boulevardmedien, wie Rainer Stadler kritisch anmerkt. Wie sonst sei es zu erklären, dass der Sohn einer Zürcher Millionärsfamilie, der wegen diverser Delikte verhaftet wurde und nun auf das Urteil des Gerichts wartet, von dieser Presse schon seit Jahren auf Schritt und Tritt begleitet werde. Neben der Berichterstattung über Hirschmanns Konflikte mit der Justiz, werden Banalitäten ausgebreitet wie «Hirschmann hat seinen Pass wieder» oder Fragen aufgeworfen in der Art «Was macht eigentlich Carl Hirschmann?». Sehe man sich diese Nachrichten genauer an, so Rainer Stadler, erkenne man Folgendes: Carl Hirschmann werde zu einem Monster konstruiert, die Berichterstattung über ihn erfolge in einer Intensität, die einer Vorverurteilung gleichkomme. Hinzu komme die Konstruktion eines Kommunikations-Krieges zwischen den Parteien, die in einer medialen Häme zuungunsten Carl Hirschmanns münde. Als der Vater von Carl Hirschmann dieses Jahr starb, sei die gesamte Familie in Sippenhaft genommen worden, sei es durch öffentliche Spekulationen über die Höhe des Erbes oder durch Verlinkungen zu Artikeln über Carl Hirschmann, die nichts mit dem Tod des Vaters zu tun hatten.


...Beispiel Ausschaffungsinitiative

Die Ausschaffungsinitiative sei nach Ansicht des ehemaligen Bundesratssprechers Oswald Sigg ein Beispiel dafür, wie der Kampf um Aufmerksamkeit demokratische Strukturen missbrauche und damit die Demokratie verletze. Zunächst stelle man einen fundamentalen Wandel in der Geschichte der Volksinitiative fest. Sei diese in den ersten 100 Jahren eine «Institution des Einverständnisses» gewesen, wie der Basler Verfassungsrechtler Max Imboden sie nannte, und glich sie nach Oswald Sigg «einem Segelflugzeug, das Weite und Höhe sucht und gewinnt, dann aber fast immer lautlos, langsam und gemächlich kurvend auf dem Boden der Realität landet», so habe die jetzige Initiative den Charakter eines lärmigen politischen Kampfjets. Dieser startete im Juni 2007 mit der Einsatzsumme von ein paar Millionen Franken, fuhr aber bereits jetzt, kurz vor der eigentlichen Abstimmung, einen dreifachen Erfolg ein: durch 2000 neue Parteimitglieder, 500’000 Franken zusätzliche Spenden und seinen Beitrag zum Wahlerfolg 2007. Der Preis dieser Art von Aufmerksamkeitsökonomie sei eine beschädigte Demokratie, so Oswald Sigg.


Konstruktion der Realität durch Selektion, Betonung und Agenda-Setting

Ein wichtiger Faktor im Kampf um Aufmerksamkeit sei der Nachrichtenwert, wie Kommunikationswissenschaftler Winfried Schulz weiter ausführt. Norwegische Friedensforscher definierten den Nachrichtenwert in den 1960er Jahren als ein Indiz für die relative Bedeutung eines Ereignisses und stellten folgenden Zusammenhang her: Je mehr Nachrichtenfaktoren ein Ereignis auf sich vereint und je stärker diese Nachrichtenfaktoren ausgeprägt sind, desto grösser ist sein Nachrichtenwert. Und je höher der Nachrichtenwert eines Ereignisses ist, desto eher wird es Gegenstand der Medienberichterstattung. Aber Nachrichtenfaktoren steuern nicht nur den redaktionellen Entscheid, ob über ein Ereignis berichtet wird oder nicht, sondern sie finden auch explizit Eingang in den Titel oder Vorspann. Das Medienpublikum wiederum leitet von den Schlagzeilen die Wichtigkeit und Dringlichkeit der aktuellen Themen ab. Aus diesen Nachrichtenstrukturen – dem so genannten Agenda Setting – gleicht sich das Weltbild der Menschen dem Weltbild der Medien an.

Für die Aufmerksamkeitsökonomie der Medien ergeben sich also drei Prämissen: a) Nachrichtenfaktoren entscheiden, ob ein Ereignis zur Nachricht wird, b) Themen erreichen nur dann Aufmerksamkeit, wenn sie von den Medien aufgegriffen werden und c) Ereignisse mit hohem Nachrichtenwert werden bevorzugt von den Medien aufgegriffen und journalistisch noch zugespitzt.

Daraus zieht Winfried Schulz folgendes Fazit: «Wenn ich die Nachrichtenfaktoren beeinflussen kann, die ein Ereignis oder Thema charakterisieren, oder wenn ich Ereignisse gar mit starken Nachrichtenfaktoren kreieren kann, dann habe ich einen Hebel, mit dem ich mediale Aufmerksamkeit erzielen kann und damit auch die Aufmerksamkeit des Publikums. Wenn der erzielte Nachrichtenwert hoch genug ist und das Thema lang genug in den Medien bleibt, dann kann ich die politische Stimmung der Bevölkerung beeinflussen – was sich wiederum in Wahlen oder Abstimmungen niederschlagen oder zu Demonstrationen oder Streiks führen kann.»


Nabelschau statt Weitsicht

Was das für die demokratische Entwicklung der Schweiz bedeutet, zeigt der Medienforscher Kurt Imhof in dem erstmals erschienenen Jahrbuch zur Qualität der Medien in der Schweiz. «Wir haben das Jahrbuch Qualität der Medien deshalb gemacht, weil wir Bedenken haben in Bezug auf die Überlebensfähigkeit der Demokratie bei einer Verluderung der öffentlichen Kommunikation», sagt Kurt Imhof.

In der Wahrnehmung der Politik sei eine Entwertung des Parlaments festzustellen. Parlamentarier erlangten allein durch ihre Amtsausübung keine Aufmerksamkeit mehr, so dass sie zu Mitteln der öffentlichen Omnipräsenz greifen müssten. Die Bundesrätinnen und Bundesräte würden zu Wahlkampfpromotoren ihrer Parteien gemacht, was dem Schweizer Konkordanzregime widerspreche. Ein ähnliches Bild zeige sich auch in der Wirtschaft: Dem Wirtschaftsjournalismus fehle es an Distanz zu den Akteuren, über die sie berichten. Mit der Folge, dass er seine Funktion als kritische Instanz verloren habe. In der gesellschaftlichen Wahrnehmung würden Skandalnachrichten dominieren, die durch Personalisierung beherrscht seien statt durch Reflexion über soziale Kontexte. Es werde imaginiert, dass man einfach das Spitzenpersonal austauschen müsse, um eine Gesellschaft zu ändern. «Das ist vormodernes Denken», sagt Kurt Imhof.

Die gravierende Reduktion der aussenpolitischen Berichterstattung schliesslich führe zu einer verengten und segmentierten Weltwahrnehmung. Sprich: Schweizer Medien würden vor allem Nabelschau betreiben, während die Aussenwelt auf Krisen, Katastrophen, Terroranschläge und Affären reduziert würde. Dies bedeute eine Verzerrung der aussenpolitischen Wahrnehmung, die sich zum Beispiel in Immigrations- und Integrationsdebatten niederschlage. Insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 15 und 34 Jahren würden die Welt vor allem innenpolitisch wahrnehmen. Das sei politisch nicht unbedeutend: Schliesslich gehörten diese Gruppen zu den künftigen Neuwählern oder zu den Wechselwählern.


Das Netz verändert mehr als nur den Journalismus

Medien würden in den Augen der jüngeren Bevölkerung ihre Legitimation verlieren. Denn die Welt der Jugend sei massgeblich geprägt durch das «Social Web» mit all seinen Internet-Plattformen und Online-Foren. Laut Kommunikationswissenschaftler Dr. Steffen Burkhardt von der Universität Hamburg müssten sich die Medien der Konkurrenz bewusst sein, die ihnen durch das Social Web erwachsen sei. So müssten sich Verleger etwa vor Augen halten, dass Mikromediadienste wie Twitter ihren Monopolanspruch auf Aktualität streitig machten, Musikplattformen wie last.fm eine starke Konkurrenz zu den herkömmlichen Musikradios seien und Diskussionsforen wie yahoo-groups nicht von Journalisten moderiert würden. All diese neuen Dienste einschliesslich der sozialen Netzwerke wie Facebook seien erfolgreich – ohne Journalisten. Und das sei eine tiefgreifende gesellschaftliche Veränderung, so Steffen Burkhardt.

In der Schweiz seien laut Statistik rund 5,4 Millionen Menschen ab 14 Jahren online, also über 80 Prozent der Bevölkerung. In Deutschland seien es mit 49 Millionen Menschen gut 70 Prozent. Auf Netzwerken wie Facebook tummelten sich 2,3 Millionen Schweizer, über 10 Millionen Deutsche und weltweit über 500 Millionen Menschen. Die gesellschaftliche Folge sei, dass die Grenze zwischen privatem und öffentlichem Leben verschwimme. Die Konsequenz für den Journalismus sei, dass sich die professionellen und ethischen Standards verschöben. Manchmal derart, dass – wie im Fall der Sendung «Tatort Internet» des Senders RTL2, in der Journalisten öffentlich Jagd auf vermeintliche Kinderschänder machen – die journalistische Glaubwürdigkeit leide. «Wer Aufmerksamkeit um jeden Preis will, verspielt seinen gesellschaftlichen Auftrag», so Steffen Burckhardt.

Auf die Veränderungen der Netzwelt könnten die Medien mit zwei Szenarien reagieren: Entweder sie bleiben wie sie sind, also weitgehend isoliert von den Mitwirkungsmöglichkeiten des Social Web, was ihnen Verlust der Aufmerksamkeit und der Daseinsberechtigung aus Sicht der jungen Webnutzer einbringen würde. Oder die Welt des Journalismus begreift, dass sie sich in der Netzwelt neu erfinden müsse und das Web 2.0 im Kampf um Aufmerksamkeit durchdringen könne. Nach Burckhardt «liegt es in der Verantwortung des Journalismus, die Aufmerksamkeit wieder dorthin zu lenken, wo sie hingehören soll – auf die journalistische Qualität».


Aufmerksamkeit durch Qualität im Kerngeschäft

«Der epochale Wandel, dem das journalistische Geschäft ausgesetzt ist, wird nichts daran ändert, dass der Kern bleibt: Hochwertige Nachrichten». Hans Werner Kilz, dem Chefredaktor der «Süddeutschen Zeitung», ist es egal, ob er als altmodisch gilt: «Informationen zu beschaffen, zu sortieren, einzuordnen, zu erklären und zu interpretieren, das geht nicht ohne Redakteure, Rechercheure, Reporter, ohne kluge Kommentatoren, die Meinungen äussern und die Leser instand setzen, mitzureden.» Das hiesse jedoch nicht, Veränderungen auszuschliessen. Im Gegenteil. Veränderungen müssten stattfinden, wenn es dem Kern des journalistischen Geschäftes zu Gute komme, sagt Hans Werner Kilz und verweist auf die Einführung der «Seite Zwei» bei der SZ als Themenseite – was viele Nachahmer fand –. Als weitere Erfolgsfaktoren nennt er die Einführung des Newsdesks, der ressortübergreifenden Arbeitsweise und die Schaffung des neuen Ressorts «Investigative Recherche». «Das ist unser zweites Standbein, neben unseren Autoren.» Und der Erfolg? Vor rund 14 Jahren lag die SZ mit einer Auflage von 390’000 Exemplaren gleich auf wie die FaZ. Jetzt verkauft die SZ im gesamten Bundesgebiet fast 70’000 Exemplaren mehr als die FaZ. Die SZ habe in der harten Währung Abo- und Einzelverkaufszahlen zugelegt, weil sie in die Qualität und in die Mitarbeiter investierte statt in «grafischen Schnick-Schnack». «Ich investiere lieber in Köpfe statt in Zeitungsköpfe», sagt der Chefredaktor aus München und warnt ungerührt vor dem kommerziellen Druck aus den Verlagsetagen, vor «diesen smarten synergetischen Betriebswirten, die glauben, ein Zeitungsreporter sei so ein multifunktionales Talent, der alles in einem kann. Das wird nicht laufen in der täglichen Zeitungsarbeit». Schliesslich sei eine gute Zeitung wie eine Nation im Gespräch mit sich selbst.

Im Gespräch sind oft die Beiträge der SR DRS-Sendung «Echo der Zeit» – einer ausgewiesenen Qualitätssendung. Was aber ist das Geheimnis? Nach Isabelle Jacobi, Produzentin und stellvertretende Redaktionsleiterin beim «Echo der Zeit», ist es das Bestreben, «sperrige Themen zugänglich zu machen», Ereignisse und Strukturen zu beleuchten, über die es schwierig sei nachzudenken, weil sie vom eigenen Alltag entfernt scheinen, wie zum Beispiel die beschönigenden Verhandlungs-Taktiken am G20-Gipfel in Seoul. Ein Redaktions-Credo laute nämlich, «gegen Denkfaulheit anzugehen». Das erfordere von den eigenen Korrespondenten und Korrespondentinnen mehr als präzises und solides Handwerk: «Unsere Autoren müssen leidenschaftliche Journalisten sein, die sich der Wahrheit verpflichten und gleichzeitig einen eigenen Standpunkt haben, unverschämte Fragen nicht scheuen und trotzdem den Ton treffen», sagt Isabelle Jacobi. Ein zweites Erfolgsrezept sei es, den Blick über den Tellerrand zu werfen. «Auslandsberichte gehören fest zu unserem Programm», sagt die Produzentin. Das «Echo der Zeit» könne auf Korrespondenten vor Ort zurückgreifen, die Ereignisse plastischer, adäquater und kompetenter beleuchten, als es dem «fly-in-fly-out»-Journalismus jemals möglich wäre.

Es braucht also solide redaktionelle Strukturen, um journalistische Qualität auf Dauer zu gewährleisten. Und so lange es diese Kontinuität braucht, haben die klassischen Massenmedien den Kampf um Aufmerksamkeit nicht an das Social Web verloren. Noch nicht.

 

Indrani Das Schmid ist freie Journalistin in Bülach, Zürich.

Das siebte Radiosymposium des SR DRS mit dem Titel «Aufmerksamkeit um jeden Preis?» fand am 21.Oktober in Zürich statt. Gastgeber war Iso Rechsteiner, Direktor Schweizer Radio DRS. Die Referenten waren: Prof. Dr. Winfried Schulz, Professor für Kommunikations- und Politikwissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Dr. Steffen Burkhardt, Professor für Journalistik und Kommunikationswissenschaft an der Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Universität Hamburg, Rainer Stadler, Medienredaktor «Neue Zürcher Zeitung», Prof. Dr. Kurt Imhof, IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich, Esther Kamber, IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich, Dr. Oswald Sigg, Politologe und Journalist, Hans Werner Kilz, Chefredaktor «Süddeutsche Zeitung», Stephan Klapproth, Moderator «10vor10», Schweizer Fernsehen, Isabelle Jacobi, Produzentin «Echo der Zeit», Schweizer Radio DRS (PDF), Dr. Jean-Martin Büttner, Reporter «Tages-Anzeiger».

An der Podiumsdiskussion nahmen teil: Dr. René Zeller, stellvertretender Chefredaktor und Leiter Inland NZZ, Martin Spieler, Chefredaktor «SonntagsZeitung», Lis Borner, Chefredaktorin SR DRS, Diego Yanez, Chefredaktor SF, Prof. Dr. Kurt Imhof, IPMZ

Moderiert wurde der Anlass durch: Katharina Kilchenmann und Emil Lehmann. Die Referate können nachgehört werden unter: http://www.radiosymposium.drs.ch


 
 

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