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27.06.2003
00:00 Von: Lüönd, Karl

Zuspitzung als Kunstform - Dramatisieren als Routine
Medien im Kampf um die knappe Ressource Aufmerksamkeit

Die Sprache der Medien ist oft schrill, und ihre Themen sind häufig weniger von Informationsgehalten als von kalkulierten Effekten bestimmt. Die Gründe dafür sind ökonomischer Art. Denn Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut, dass sich die Medien über redaktionelles Marketing zu sichern suchen: Es wird berichtet, was vermeintlich nachgefragt wird. Oft klaffen aber die öffentliche und die veröffentlichte Meinung auseinander, wobei die Ursache bei der sozialen Position der Medienschaffenden zu suchen ist. Als Gegenmittel kommen Fördermassnahmen innerhalb der Redaktionen sowie die ständige Weiterbildung von Journalistinnen und Journalisten in Betracht.


Von Karl Lüönd

Und stets, wo die Begriffe fehlen, da stellt ein Wort zur rechten Zeit sich ein. Eine Metapher zum Beispiel, die mit Vorliebe aus der Sprache der Seefahrt oder des Militärs stammt: "vor den Bug geschossen", "aus dem Feld geschlagen". Oder abgelutschte Floskeln: "dümpeln", "entern", "durchgeknallt". Besonders tückisch sind unterschwellige Wertungen. Der Angeklagte "beteuerte" seine Unschuld (hat natürlich brandschwarz gelogen, der Kerl!). In den Wandelhallen des Bundeshauses "weibeln die Auto-Lobbyisten" (typisch, und sicher schmieren sie die Volksvertreter noch mit Gratis-Mercedes!). Die SVP ist am Bundesgericht "abgeblitzt" (Ätsch!).

Worte sind verräterisch, denn Sprachgebrauch ist kein Zufall. Was nicht benannt wird, existiert nicht. Auch hier bestimmt das Bewusstsein das Sein. Am stärksten fällt das auf, wenn äusserste Präzision und Knappheit gefordert ist, also bei den Titeln. Da wird aus jedem zugesteckten oder abgestaubten Arbeitspapier ein "Geheimdokument", aus jedem Dealer ein "Drogenboss" und aus einer beliebigen Debatte ein "Riesenkrach im Bundesrat". Mitunter dementiert das Ereignis selbst die Bedeutung, und die Berichterstattung kommt buchstäblich auf den Hund, der dem bundesrätlichen Radfahrer in die Speichen geraten ist.

Die Frage ist: Stimmt unsere Hypothese, dass Journalisten grundsätzlich dazu neigen, alltägliche Vorgänge zuzuspitzen und zu dramatisieren? Wenn ja: Warum tun sie das und was richten sie damit an?

Nicht nur die Journalistenschule, sondern schon das ganz gewöhnliche Leben lehrt uns, dass der Mensch von früh bis spät mit Informations-Impulsen aller Art aus allen erdenklichen Quellen zugeschüttet wird. Vom müden Morgengruss des Partners über die Radionachrichten und die E-Mails am Arbeitsplatz, von den Signalen der Plakatwände über die SMS, die Anrufe und die Thekengespräche müssen es mehrere tausend Botschaften am Tag sein, die um die Aufmerksamkeit des Menschen werben. Der medial überfütterte Mensch hat keine andere Wahl, als diese Überfülle des Angebots nach groben, einfachen Kriterien zu sortieren. Dafür haben die meisten Menschen, ohne etwa einen Schnellese-Kurs besucht zu haben, Selektionstechniken entwickelt. Unwillkürlich passen sie das Tempo und die Intensität - mithin die jeweilige Lesart - dem Zweck des Lesens an, vom überfliegenden Suchen nach einem bestimmten Namen bis zum vertiefenden, ja zum lernenden und einprägenden Lesen. Je grösser die Menge der angebotenen Informationen, desto schneller dieser tägliche Scan - und desto stärker die Reize, die nötig sind, um den sich bildenden Panzer der Gleichgültigkeit zu durchbrechen. Rauschgiftsüchtige berichten von analogen Mechanismen. Je besser sie an den Stoff gewöhnt sind, desto höher muss die Dosis sein. Zugleich löst der gesteigerte Konsum eine Zwangsspirale der Reizsteigerung aus. Metaphern und Reiztitel nützen sich fortwährend ab, die verbale Hochrüstung, die Zonen des Absurden zu erreichen.

Inzwischen lernen Journalisten längst, mit dieser permanenten Reizüberflutung als Randbedingung der täglichen Arbeit umzugehen. Wissend, dass niemand alles lesen kann und will, was ihm angeboten wird, interessieren sie sich für die Kriterien, die eine Nachricht zur Nachricht machen. Die Neuigkeit allein wird es nie sein, Relevanz - die sich meist an der Zahl der Opfer misst - auch nur bedingt. Die Nachricht vom Busunglück in Frankreich ist zwar neu und relevant, aber für alle Lesenden, die keinen Verwandten im Unglücksbus hatten, relativ gleichgültig - gleichgültiger jedenfalls als die Lokalnotiz über die Kollision auf der gefährlichen Kreuzung am täglichen Arbeitsweg, obwohl die nur zwei mittelschwer Verletzte gefordert hat. Aha, die Nähe machts aus! Sie ist in der Tat ein wichtiges Kriterium. Mit der Entfernung zum eigenen Standort nimmt die Bedeutung einer Nachricht dramatisch ab. Wenn wir nun Nähe und Entfernung nicht nur geographisch begreifen, sondern auch sozial und emotional, haben wir wohl das Killer-Kriterium des Leser-Interesses (und den Zentralfilter für die Durchlässigkeit von Nachrichten) definiert: Betroffenheit. Was mein eigenes Leben, meine Interessen, meine Familie, Berufsgruppe, Altersklasse betrifft, was in meiner Gemeinde oder meinem Quartier abgeht, was mein Geld kosten kann - das bin ich bereit wahrzunehmen. Ansonsten sind schon verstärkte Reize nötig: Konflikt, Kampf, Rekord (der ganze Sportteil eben), sinnliche Erfahrung, Emotion - und immer wieder gern die möglichst auffällige Abweichung von der Norm, verewigt durch die alte Schmonzette "Hund beisst Mann - Mann beisst Hund!".

Das journalistische Geschäft - unabhängig von der Höhenkurve, auf der es abgehalten wird - ist ein brutaler Wettbewerb um die beschränkte Ressource Aufmerksamkeit. Die Angebotsmenge steigt dramatisch, nur die für den Mediengebrauch verfügbare Zeit geht tendenziell eher zurück. "20 Minuten" bedeutet längst die utopische Wunschdauer der durchschnittlichen Nutzungszeit selbst für eine ausgebaute Tageszeitung.

Karl Kraus hat die Problemlösung in ein zynisches Paradox gekleidet: "Es genügt nicht, keine Gedanken zu haben; man muss auch unfähig sein, sie auszudrücken." Im Ernst: Zu den von Journalisten aller Grade und aller Medien geforderten Fertigkeiten gehört nicht mehr nur die Fähigkeit, einen Sachverhalt möglichst korrekt, oder doch wenigstens fair, zu ermitteln und das Gefundene in verständlicher Sprache mitzuteilen. Gefordert wird immer häufiger auch die Fähigkeit zum "redaktionellen Marketing", das heisst zur Beurteilung von Stoffangeboten nach den vermuteten Interessen und Vorlieben der eigenen Kundschaft. Die Journalisten auf der verarbeitenden Seite des redaktionellen Herstellungsprozesses sind daran gewöhnt, sprachliche und optische Reize zu setzen, um die Nutzung ihrer Hervorbringungen zu steigern. In diesem Belang nähern sie sich dem Handwerk der Werber an, die sich diesem Zwang schon lange und durchaus willig unterworfen haben. Das fängt mit den banalen Titel-Tricks an ("neu", "Sex", "gratis") und geht über in raffinierte Bild-Wort-Kombinationen (wobei dort, wie jeder erfahrene Macher weiss, die Schlüssigkeit und Bündigkeit der Bildlegende über das Weiterlesen oder Weiterzappen des ungeduldigen Leser-Auges entscheidet). Dazu kommt der ganze typografische Werkzeugkasten mit Spitzmarken, Ordnungswörtern, der Titel-Dramaturgie (Sachtitel/Reiztitel), Lead, Zwischentiteln und dem ganzen Sortiment der optischen Lesehilfen. Auch Farbe erhöht die Aufmerksamkeit. Merke: Der moderne Journalist ist nicht mehr nur Berichterstatter, sondern auch Verpackungskünstler.

Und wer, bitte, sind eigentlich die Berufsleute, die sich der Herausforderung dieses Berufs stellen? Antwort gibt eine Studie, die das Meinungsforschungsinstitut "M.I.S. Trend SA" im Auftrag der "Télévision Suisse Romande" und der Tageszeitung "Le Temps" im Jahre 2001 durchgeführt hat. Interessantestes Ergebnis: Die Schweizer Journalistinnen und Journalisten denken nicht wie ihre Leserinnen und Leser. Sechzig von hundert Journalisten, aber nur fünfundzwanzig von hundert Lesern wählen linke Parteien. Die meisten Journalisten sind deutlicher für die europäische Integration oder für die Regularisierung der "Sans Papiers" als ihre Kundschaft. Wobei übrigens auffällt, dass es die in der Schweizer Politik sonst üblichen Meinungsunterschiede zwischen Deutsch- und Welschschweizern bei den Journalisten kaum gibt. Kritische Beobachter der eigenen Zunft wie etwa André Crettenand, Nachrichtenchef von TSR, leiten daraus die Frage ab, mit welchen Antennen die Journalisten denn eigentlich die Wirklichkeit ihrer Umwelt erforschen. Wohl ist eine Redaktion kein Parlament, aber die Meinungs- und Mentalitätsdifferenzen zwischen Journalisten und Publikum sind dennoch in Rechnung zu stellen, wenn die Informationsleistung der Medien beurteilt wird. Zugleich relativieren sie die weit verbreitete Irrmeinung über den angeblich enormen Einfluss der Medien auf die politische Meinungsbildung der Bürgerinnen und Bürger, aber das nur am Rande.

Zahlreich sind die Erklärungen für diese Differenz zwischen Journalisten- und Publikumsmeinung. Daniel Cornu, Direktor des "Centre Romand de formation des journalistes", erinnert an die soziale Herkunft der meisten Journalistinnen und Journalisten aus dem kleinen und mittleren Bürgertum, aber auch an den Rang des Berufs, der sich in der Vergütung ausdrückt: "Insgesamt verdienen Journalisten Saläre, die unter denjenigen der Lehrerschaft der Sekundarstufe liegen. Würden alle Journalisten 15'000 Franken im Monat verdienen, würden die Umfrageergebnisse anders aussehen." Schon wieder bestätigt sich das Wort von Karl Marx: Das Sein bestimmt das Bewusstsein ... Am nächsten verwandt fühlen sich die Schweizer Journalisten übrigens den Berufen des Anwalts und des Lehrers. Fast 40 Prozent der Befragten (von den über 50-Jährigen sogar fast 50 Prozent) glauben, der Journalistenberuf sei eine Berufung, deutlich mehr als diejenigen, die dieses für ein Metier wie jedes andere halten.

Markante Differenzen ergab die Studie übrigens auch bezüglich der Rollenbilder. Nach wie vor sieht die Öffentlichkeit die Journalisten als "vierte Staatsgewalt"; demgegenüber urteilen die Ausübenden weit nüchterner über ihr eigenes Rollenbild. Ein ebenso kritischer wie charismatischer Geist wie Eric Hoesli, Chefredaktor von "Le Temps", zieht aus diesem Ergebnis den Schluss, es sei gefährlich, dass bei vielen Journalisten die Tendenz zunehme, die eigene Meinung in den Vordergrund zu rücken. "Mit steigendem Produktionsdruck steigt auch der Realitätsverlust. Das ist eine grosse Gefahr für unser Metier, denn es gibt wichtige politische und gesellschaftliche Fragen, die aufgrund dieser Entwicklung unbeantwortet bleiben." Gemeint ist die wachsende Kluft zwischen der öffentlichen und der veröffentlichten Meinung und die unleugbare Tendenz, dass sich in Themenauswahl und Tonalität unter den Leader-Medien namentlich in der Deutschschweiz schon lange so etwas wie ein halblinker Mainstream gebildet hat - ein zunehmend langweiliger werdendes Gemisch aus political correctness, aufbegehrender Verdriesslichkeit und selektiver Wahrnehmung. Dass Zeitungen wie die "Weltwoche" offenkundige Erfolge damit haben, konsequent gegen diesen Mainstream anzuschreiben (und damit möglicherweise einen neuen zu schaffen), kann als Bestätigung dieser These genommen werden.

Gefragt nach Gegenstrategien kommt nicht nur Eric Hoesli, sondern wohl jeder Praktiker schnell auf die Personalpolitik in den Redaktionen. Wichtig ist vor allem die gute soziale, alters- und bildungsmässige Durchmischung der Teams. Mehr von den Gleichen macht die Blätter berechenbar und langweilig. Je mehr verschiedene Aromen zur Geltung kommen, desto würziger wird die Suppe. Frauen und Männer, Junge und Alte, verschiedene Studien- und Interessenrichtungen - kurz: eine gute Durchmischung, auch mit den für jedes redaktionelle Team unentbehrlichen Querdenkern und Quereinsteigern sind entscheidend. Hoesli sucht für seine Redaktion zum Beispiel "Lehrer, Biologen, Mediziner, Techniker, Verkäufer oder Bankiers."

Vital ist ausserdem, dass die älteren Kollegen in den Redaktionen bleiben und nicht auf die gepolsterten Sessel der Pressestellen oder Behörden wechseln. Dies wird nur gelingen, wenn die Betriebswirtschaft in den Redaktionen nicht nur auf die Bewirtschaftung der Budgets beschränkt bleibt, sondern auch andere "Essentials" der Führungslehre verwirklicht, zum Beispiel die Personalentwicklung. Ältere Journalistinnen und Journalisten werden nur bleiben, wenn ihnen neue, attraktive Funktionen zugewiesen werden und wenn ihnen eine intelligente Perspektive angeboten wird. In den notwendigerweise flachen Hierarchien der Redaktionen kann dies nicht einfach rangmässigen Aufstieg bedeuten, sondern nur inhaltlich-qualitative Anreicherung der Pflichtenhefte.

So biegt eigentlich jede Erörterung journalistischer Qualitätsprobleme am Ende auf die gleiche Landevolte ein: Aus- und Weiterbildung. Gerade ein Beruf, der so lange von Selfmade-Karrieren, Quereinsteigern und Naturtalenten gelebt hat (und diese auch weiterhin braucht, um die Teams vital zu halten), steht oder fällt mit der "education permanente" in den Betrieben und in überbetrieblichen Institutionen wie dem Medienausbildungszentrum (MAZ).

Noch immer ist der Hauptgrund für Zuspitzungen und Dramatisierungen die fehlende Kompetenz, die Sachverhalte wirklich zu durchschauen und entsprechend unaufgeregt zu analysieren. Wo es an den Begriffen, den Massstäben und am Urteil fehlt, wächst auch der Hang zum hyperventilierenden Moralisieren. Das Ergebnis sind undifferenzierte Rundumschläge (etwa gegen die "Abzocker" in den Chefetagen, unter denen sich plötzlich auch biedere Bezüge fünfstelliger, vertragsgemässer Bonuszahlungen finden) oder Killerbegriffe wie "Rentenklau". Je weniger es den Medien gelingt, kraft soliden Wissens und journalistischer Vermittlungskompetenz Verständlichkeit über die zugrunde liegenden Zusammenhänge zu schaffen, desto weniger wird das Metier als Ganzes in den Chefetagen von Politik und Wirtschaft ernst genommen. Die Folgen sind absehbar: Statt dass sich die obersten Verantwortlichen einer harten inhaltlichen Diskussion stellen, engagieren sie PR-geschulte Dompteure, die mit ein paar Peitschenhieben die aggressiven, aber halt doch eingesperrten Raubtiere in die gewünschte Richtung dirigieren - und das kann es ja auch nicht sein. Leserinnen und Leser erwarten von ihren Medien mehr, und dies mit Recht.

 

Karl Lüönd (geb. 1945) ist Journalist. Er war Mitglied der Chefredaktion des "Blick", Chefredaktor und Mitherausgeber von "Züri Leu" und "Züri Woche" und arbeitet heute als Publizist, Buchautor und Ausbilder, u.a. als Leiter des Medieninstituts des Verbandes SCHWEIZER PRESSE.


 
 

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