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28.05.2004
00:00 Von: Meier, Urs

Religiöse Spots in Radio und Fernsehen?
Gelockerte Werbeverbote für die Privatsender

Gemäss heutigem Recht ist im Radio und Fernsehen Werbung für Alkohol, Politik und Religion verboten. Nach dem Willen des Nationalrats soll das mit dem neuen Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) geändert werden: Reklame für leicht alkoholische Getränke, Politikwerbung sowie missionierende Spots und Eigenwerbung von Kirchen und religiösen Gruppen wären nur noch in den SRG-Programmen tabu, bei Schweizer Privatsendern hingegen erlaubt. Der im Parlament bisher nicht diskutierte Aspekt der religiösen Werbung ist ein instruktives Beispiel der komplexen Auswirkungen von Medienregulierung.


Von Urs Meier

Freikirchen und Sekten freuen sich. Der Nationalrat hat in seiner Frühjahrssession entschieden, dass private Radio- und Fernsehveranstalter zukünftig nicht nur für Alkoholika und politische Meinungen, sondern auch für religiöse Botschaften werben dürfen (Art. 10 des neuen RTVG). Die Freude wird nicht allseits geteilt. Im Vorfeld der Gesetzesrevision waren die Landeskirchen gegen die Freigabe religiöser Werbung. In diesem Punkt unterschieden sich ihre Stellungnahmen am deutlichsten von denen der Freikirchen, welchen es aus nachvollziehbaren Gründen darum geht, alle Kanäle zur Missionierung und zur Werbung für ihre Gemeinschaften einzusetzen. Anders die traditionellen Kirchen. Sie stellten den Wunsch in den Vordergrund, eine Eskalation der Konkurrenz im Bereich der Religion zu vermeiden. Dem konfessionellen Frieden zuliebe und zwecks Verhinderung eines schrillen Wettbewerbs im Kampf um die Seelen und das Geld der Menschen wollten sie auf die Radio- und Fernsehwerbung in eigener Sache weiterhin verzichten.

Neben dieser ethischen Argumentation spielte auch die Tatsache eine Rolle, dass die Landeskirchen bislang kaum zu werben brauchen. Dank ihrer öffentlich-rechtlichen Position, der dadurch möglichen Finanzierung aus Kirchensteuern und Staatsbeiträgen sowie dank ihrer traditionellen Verankerung in der Gesellschaft müssen sie sich nicht kompetitiv verhalten. Allerdings sind solche herkömmlichen Selbstverständlichkeiten inzwischen ins Wanken geraten. Schwindende öffentliche Resonanz und wachsender Einfluss evangelikaler Vorstellungen, aber auch eine neue Unbefangenheit gegenüber unternehmerischem Denken stellen die Zurückhaltung bei der Werbung zunehmend in Frage. Auch die Landeskirchen entdecken die Vorteile gezielter Imagepflege, und sie setzen dafür praktisch alle Träger und Kanäle ausser Radio und Fernsehen ein - wenn auch bisher nur punktuell.

 

Medienpolitik ohne Grundsatzentscheidungen

Es fällt auf, dass im Nationalrat eine Debatte zur Zulassung religiöser Werbung überhaupt nicht stattgefunden hat. Das Thema wurde etwa dreimal kurz erwähnt. Repliken blieben aus. Im Unterschied dazu gab es über politische Werbung immerhin den Ansatz einer Diskussion, und an der Zulassung von Alkoholwerbung entzündete sich sogar eine grosse Kontroverse. Anscheinend wurde an diesem als erstem behandelten Punkt die Thematik der Aufhebung von Werbebeschränkungen exemplarisch abgearbeitet.

Ausschlaggebend für die partielle Freigabe zugunsten der Privatsender war ein einziges Motiv: Der Rat wollte das Konzept der asymmetrischen Werbeordnung auch an dieser Stelle zum Vorteil der privaten Sender ausgestalten. Alle anderen in Sachen Beschränkung der Alkoholwerbung vorgetragenen Argumente Pro (Gesundheitspolitik) und Kontra (Liberalität) hätten nach sachlicher Logik entweder zur generellen Beibehaltung der Werbeeinschränkungen oder zu deren völliger Abschaffung führen müssen. Gleiches gilt für die wesentlichen Gründe für oder gegen Politikwerbung und religiöse Spots. Dass die bisher verbotenen Werbesparten jedoch der SRG weiterhin vorenthalten und nur den Privaten erlaubt werden, weist darauf hin, dass Grundsatzüberlegungen über die gesellschaftlichen Wirkungen keine entscheidende Rolle spielten. Der Schaffung eines Privilegs zwecks Förderung des privaten Mediensektors wurden alle anderen Kriterien untergeordnet. Daran vermochte auch die Befürchtung nichts zu ändern, die zusätzliche Radio- und Fernsehwerbung werde namentlich bei der politischen Reklame zu Lasten der Presse gehen. Und als in der Ratsverhandlung spontan die Idee ins Spiel kam, die Schweizer Werbefenster der ausländischen Sender mit einem Rückkommensantrag von der beschlossenen Begünstigung auszuschliessen, passte das so gut zur Option der Förderung der privaten schweizerischen Regional- und Lokalsender, dass der Nationalrat es in Kauf nahm, wissentlich gegen geltendes internationales Recht zu entscheiden. Dieses Eigengoal wird der Ständerat vermutlich wieder korrigieren wollen. Wenn nicht, dürfte eine spannende Auseinandersetzung vor einem europäischen Gericht folgen. So oder so werden auch die Schweizer Werbefenster von RTL und Sat.1/Pro Sieben die zusätzlichen Einnahmequellen nutzen können. Dadurch wird, nebenbei bemerkt, ein grosser Teil des gewünschten Effekts hinfällig werden: Die zusätzlichen Werbegelder werden mehrheitlich ins Ausland fliessen.

Erstaunlich auch, dass die plausiblen Einwände gegen die Freigabe politischer Werbung in Radio und Fernsehen im Nationalrat nicht für sonderlich diskussionswürdig erachtet wurden. Das Parlament tendiert erfahrungsgemäss sonst eher dazu, die Sorge um möglichst gleich lange Spiesse in der direkten Demokratie sehr ernst zu nehmen. Das spielte hier plötzlich keine Rolle mehr. Das Argument, die Ermöglichung von Radio- und Fernsehwerbung verteuere die politische Kommunikation und benachteilige finanzschwache Parteien und Gruppierungen, fand im Rat kein Gehör. Das Thema wurde vom Gros des Nationalrats nur als weiterer Anwendungsfall von Werberestriktionen wahrgenommen und nicht in seinem staatspolitischen Eigengewicht gewürdigt.

 

Kein Interesse an religiös-gesellschaftlichen Zusammenhängen

Noch schnöder ging der Rat mit dem Aspekt der religiösen Werbung um. Das Thema fiel ganz unter den Tisch und wurde als unwichtiges Anhängsel beiläufig entschieden. Aus der Sicht der Ratsmitglieder, die hier beim Artikel zehn noch 109 weitere, zum Teil hoch komplexe Gesetzesartikel vor sich hatten, ist das allerdings nicht ganz unverständlich. Die Einsicht in die Problematik religiöser Radio- und Fernsehwerbung erschliesst sich erst bei genauerer Analyse des gesamten religiös-gesellschaftlichen Zusammenhangs. Für solche differenzierten Diskussionen ist der Nationalrat nicht das geeignete Forum. Kommt noch hinzu, dass bei dem Thema unmittelbar nicht viel auf dem Spiel stand. Die beschlossene Lockerung wird in diesem Punkt keine unmittelbaren und drastischen Folgen zeitigen. Die Auswirkungen werden vielmehr indirekt und unspektakulär sein, sich aber durchaus nachhaltig mit diversen anderen gesellschaftlichen und religionspolitischen Trends amalgamieren und so dazu beitragen, die religiöse Szene aufzuheizen.

Insofern ist gerade dieser relativ unscheinbare medienpolitische Entscheid ganz typisch: In der Radio- und Fernsehgesetzgebung sind die meisten Einzelheiten per se keine "Schicksalsfragen", sondern Ermessensentscheide. Sie sind fast immer eng verflochten mit dem diffizilen kulturellen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gewebe. Politik ist aber nun mal kein Doktorandenseminar, sondern meist eine eher grobe Aushandlung zwischen unzimperlich vertretenen Interessen. Tatsache ist, dass der Nationalrat eine gewisse Dezenz in der Religion nicht für schützenswert hält, sondern auch auf diesem gesellschaftlichen Feld den Markt spielen lassen will. Der Ständerat, der das RTVG als Zweitrat behandelt, ist hier gefragt, ob er dieser Sichtweise folgen will.

 

Folgen für Kirchen und Gesellschaft

Falls der Ständerat keine Kurskorrektur vornimmt, wird mit dem frühestens Mitte 2005 erwarteten Inkrafttreten des neuen RTVG eine nicht gesuchte Werbefreiheit auf die Kirchen zu kommen. Freikirchen, aber auch Gruppierungen wie Scientology werden entschlossen zugreifen. Von ihrer aufs Missionieren gerichteten Verfassung her wird ihnen die Finanzierung dieses kostspieligen Kommunikationsinstruments nicht allzu schwer fallen. Sie werden bereit sein, ihre Mittel dafür zu konzentrieren und sich in der Lage sehen, ihre Anhängerschaft zu speziellen Spenden für die elektronische Mission zu mobilisieren. Dies wird die Landeskirchen unter Zugzwang setzen. Um das Feld nicht restlos den agilen Konkurrenten zu überlassen, werden sie mitzuspielen versuchen.

Auf dem Markt sind nur die Ambitioniertesten und Entschlossensten sichtbar. Dadurch wird in der Radio- und Fernsehwerbung sich die Buntheit der religiösen Szenerie wie in einem Hohlspiegel verzerrt und vergrössert abbilden. Das wird zumindest anfänglich etwas Lärm machen. Je nachdem, wie aggressiv die Auftritte ausfallen, kann die neue Form der Werbung das Zusammenleben der Religionen und Konfessionen erschweren. Es kann aber auch anders kommen. Wenn alle darauf verzichten, sich auf Kosten anderer zu profilieren, braucht der konfessionelle Frieden nicht beschädigt zu werden. Im besten Fall kann es den Kirchen und Religionsgemeinschaften sogar gut tun, sich vermehrt erklären und auch vergleichen zu müssen. Die in diesem Punkt traditionell zurückhaltenden Mainstream-Kirchen dürften durchaus in der Lage sein, sich mit solch neuen Kommunikationsweisen vertraut zu machen und sie auf eigenständige Art zu nutzen.

Das Risiko einer massiven Präsenz dubioser, geschäftstüchtiger Organisationen bleibt allerdings bestehen. Religiöse Scharlatanerie ist seit jeher ein attraktives und zunehmend auch finanziell einträgliches Betätigungsfeld. Die Verführbarkeit der Menschen scheint eher zu- als abzunehmen. Die Lockerung traditioneller religiöser Bindungen führt im grossen Massstab nicht zu Glaubenslosigkeit, sondern zu wahlloser Bereitschaft, alles Mögliche zu glauben. Solchen Einflüssen kann man durchaus mit Werbebeschränkungen begegnen; dies ist aber nicht das einzige und vermutlich auch nicht das beste Instrument. Es kann ersetzt oder ergänzt werden mit Massnahmen wie selektive Anerkennung von Religionsgemeinschaften durch den Staat und aktive Aufklärung mittels Erziehung, Bildung und Beratung.

 

Freigabe: Chancen mit hohen Risiken

Mit der weiteren marktförmigen Umgestaltung des Gesamtsystems Gesellschaft und des Teilsystems Religion ist zu rechnen. Die Kirchen tun gut daran, sich darauf einzustellen. Dabei können sie durchaus ein Stück weit von Freikirchen, charismatischen Bewegungen und trendigen Religionsunternehmen lernen. Das "Wir auch" ist allerdings nicht der richtige Ansatz. Die Kirchen sollten sich zuvor klar werden, wer sie sind, wo im religiösen Markt sie stehen und was sie erreichen wollen. Ihre Werbung - egal in welchen Medien - muss auf umfassenden Marketing- und Kommunikationskonzepten beruhen. Nur so entstehen schliesslich kohärente Werbebotschaften, und nur mit solchen sind die erwünschten Wirkungen zu erzielen. Mit konzeptlosem Vorgehen kann man gerade in der Werbung sehr viel Geld nutzlos verbraten, und das können sich die Kirchen nicht leisten. Gute Werbung hingegen kann die Kirchen in einem ständig schwieriger werdenden gesellschaftlichen Umfeld wieder vermehrt ins Gespräch bringen. Radio und Fernsehen sind dafür im Prinzip durchaus geeignete Kanäle.

Der Grat ist allerdings schmal. Laienhaft gut gemeinte religiöse Werbespots sind eine ziemlich schauerliche Vorstellung. Und von der freundschaftlichen Konkurrenz zur zerstörerischen Konfrontation zwischen den Religionen und Konfessionen ist es auf diesem Feld nur ein kleiner Schritt. Diese Probleme gibt es selbstverständlich auch in anderen Werbemedien. Audiovisuelle Botschaften haben jedoch eine besondere emotionale Qualität. Der Unterschied zu Plakaten, Inseraten und anderen Kanälen ist zwar bloss graduell, aber eben doch signifikant. Die Empfindlichkeiten sind erfahrungsgemäss bei religiösen Themen besonders hoch, und typischerweise beziehen sich die Klagen fast immer auf audiovisuelle Medien.

Professionell gemachte und sensible religiöse Werbung in Radio und Fernsehen könnte für die Kirchen durchaus verlockend sein. Sie müssten dafür allerdings mit den Risiken abschreckender Jekami-Spots und den Gefahren destruktiver Auftritte rechnen. Dieser Preis ist hoch. Nicht die Kirchen, sondern die gesetzgebenden Organe sollten sich gut überlegen, ob sich die Gesellschaft das leisten kann.

 

Dieser Beitrag ist die leicht bearbeitete und erweiterte Fassung des am 12. März online publizierten Artikels von Urs Meier mit dem Titel "Gelockerte Werbeverbote für Radio und Fernsehen":
http://www.medienheft.ch/politik/bibliothek/p21_MeierUrs.html


Dateien:
d21_MeierUrs_2.pdf50 Ki
 
 

Herausgeber: Katholischer Mediendienst Charles Martig | Reformierte Medien Urs Meier
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