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12.03.2004
00:00 Von: Meier, Urs

Gelockerte Werbeverbote für Radio und Fernsehen
Die RTVG-Revision nach der Behandlung im Nationalrat

Gemäss heutigem Recht ist im Radio und Fernsehen Werbung für Alkohol, Politik und Religion verboten. Nach dem Willen des Nationalrats soll das mit dem neuen Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) geändert werden: Reklame für leicht alkoholische Getränke, Politwerbung sowie missionierende Spots und Eigenwerbung von Kirchen und religiösen Gruppen sind nur noch in den SRG-Programmen tabu, bei Privatsendern hingegen erlaubt. Diese herausgegriffene Einzelheit aus dem grossen Brocken der RTVG-Revision ist durchaus typisch für die Art und Weise, wie der Nationalrat sich seiner medienpolitischen Verantwortung entledigt hat. Der im Parlament überhaupt nicht diskutierte Aspekt der religiösen Werbung ist ein instruktives Beispiel der gesellschaftlichen Dimensionen von Medienregulierung.


Von Urs Meier

Freikirchen und Sekten freuen sich. Der Nationalrat hat in seiner Frühjahrssession entschieden, dass private Radio- und Fernsehveranstalter zukünftig nicht nur für Alkoholika und politische Meinungen, sondern auch für religiöse Botschaften werben dürfen (Art. 10 des neuen RTVG). Die Freude wird nicht allseits geteilt. Im Vorfeld der Ge­setzesrevision waren die Landeskirchen gegen die Freigabe religiöser Werbung. In diesem Punkt unterschieden sich ihre Stellungnahmen am deutlichsten von denen der Freikirchen, welchen es aus nachvollziehbaren Gründen darum geht, alle Kanäle zur Missionierung und zur Werbung für ihre Gemeinschaften einzusetzen. Anders die traditionellen Kirchen. Sie stellten den Wunsch in den Vordergrund, eine Eskalation der Konkurrenz im Bereich der Religion zu vermeiden. Dem konfessionellen Frieden zuliebe und zwecks Verhinderung eines schrillen Wettbewerbs im Kampf um die Seelen und das Geld der Menschen wollten sie auf die Radio- und Fernsehwerbung in eigener Sache weiterhin verzichten.

Neben dieser ethischen Argumentation spielte auch die Tatsache eine Rolle, dass die Landeskirchen bislang kaum zu werben brauchen. Dank ihrer öffentlich-rechtlichen Position, der dadurch möglichen Finanzierung aus Kirchensteuern und Staatsbeiträgen und dank ihrer traditionellen Verankerung in der Gesellschaft müssen sie sich nicht kompetitiv verhalten. Diese Position ist allerdings längst nicht mehr unbestritten. Schwindende öffentliche Resonanz und wachsender Einfluss evangelikaler Vorstellungen, aber auch eine neue Unbefangenheit gegenüber unternehmerischem Denken stellen die grosskirchliche Zurückhaltung bei der Werbung zunehmend in Frage.

 

Medienpolitik ohne Grundsatzentscheidungen

Es fällt auf, dass eine Parlamentsdebatte zur Zulassung religiöser Werbung überhaupt nicht stattfand. Das Thema wurde etwa dreimal kurz erwähnt. Repliken blieben aus. Im Unterschied dazu gab es über politische Werbung immerhin den Ansatz einer Diskussion, und an der Zulassung von Alkoholwerbung entzündete sich sogar eine grosse Kontroverse. Anscheinend wurde an diesem als erstem behandelten Punkt die Thematik der Aufhebung von Werbebeschränkungen exemplarisch abgearbeitet.

Ausschlaggebend für die partielle Freigabe zugunsten der Privatsender war ein einziges Motiv: Der Rat wollte das Konzept der asymmetrischen Werbeordnung auch an dieser Stelle zum Vorteil der privaten Sender ausgestalten. Alle anderen in Sachen Alkoholwerbung vorgetragenen Argumente Pro (Gesundheitspolitik) und Kontra (Liberalität) hätten entweder zur generellen Beibehaltung der Werbeeinschränkungen oder zu deren völliger Abschaffung führen müssen. Gleiches gilt für die wesentlichen Gründe für oder gegen Politwerbung und religiöse Spots. Dass die bisher verbotenen Werbesparten der SRG weiterhin vorenthalten und nur den Privaten erlaubt werden, weist darauf hin, dass Grundsatzüberlegungen über die gesellschaftlichen Wirkungen keine entscheidende Rolle spielten. Der Schaffung eines Privilegs zwecks Förderung des privaten Mediensektors wurden alle anderen Kriterien untergeordnet. Daran vermochte auch die Befürchtung nichts zu ändern, die zusätzliche Radio- und Fernsehwerbung werde namentlich bei der politischen Reklame zu Lasten der Presse gehen. Und als offenbar spontan die Idee ins Spiel kam, die Schweizer Werbefenster der ausländischen Sender mit einem Rückkommensantrag von der Begünstigung auszuschliessen, passte das so gut zur Option der Förderung der privaten schweizerischen Regional- und Lokalsender, dass der Nationalrat wissentlich gegen geltendes internationales Recht entschied. Dieses Eigengoal wird durch den Ständerat vermutlich wieder korrigiert werden. Wenn nicht, dürfte eine spannende Auseinandersetzung vor einem europäischen Gericht folgen. So oder so werden auch die Schweizer Werbefenster von RTL und Sat.1/ Pro Sieben die zusätzlichen Einnahmequellen nutzen können. Dadurch wird, nebenbei bemerkt, ein grosser Teil des gewünschten Effekts hinfällig werden: Die zusätzlichen Werbegelder werden mehrheitlich ins Ausland fliessen.

Erstaunlich auch, dass die plausiblen Einwände gegen die Freigabe politischer Werbung in Radio und Fernsehen nicht einmal für sonderlich diskussionswürdig erachtet wurden. Das Parlament tendiert erfahrungsgemäss sonst eher dazu, die Sorge um möglichst gleichlange Spiesse in der direkten Demokratie sehr ernst zu nehmen. Das war hier nicht der Fall. Das Argument, die Ermöglichung von Radio- und Fernsehwerbung verteuere die politische Kommunikation und benachteilige finanzschwache Parteien und Gruppierungen, fand im Rat kein Gehör. Das Thema wurde vom Gros des Nationalrats nur als weiterer Anwendungsfall von Werberestriktionen wahrgenommen und nicht in seinem sachlichen Eigengewicht gewürdigt.

 

Kein Interesse an religiös-gesellschaftlichen Zusammenhängen

Noch schnöder ging der Rat mit dem Aspekt der religiösen Werbung um. Das Thema fiel ganz unter den Tisch und wurde als unwichtiges Anhängsel beiläufig entschieden. Aus der Sicht der Ratsmitglieder, die hier beim Artikel zehn noch 109 weitere zum Teil hoch komplexe Gesetzesartikel vor sich hatten, ist das allerdings nicht ganz unverständlich. Die Einsicht in die Problematik religiöser Radio- und Fernsehwerbung erschliesst sich erst bei genauerer Analyse des gesamten religiös-gesellschaftlichen Zusammenhangs. Für solche differenzierten Diskussionen ist der Nationalrat nicht das geeignete Forum. Kommt noch hinzu, dass bei dem Thema unmittelbar nicht viel auf dem Spiel stand. Die beschlossene Lockerung wird in diesem Punkt keine unmittelbaren und drastischen Folgen zeitigen. Die Auswirkungen werden vielmehr indirekt und unspektakulär sein, sich aber durchaus nachhaltig mit diversen anderen gesellschaftlichen und religionspolitischen Trends amalgamieren und so dazu beitragen, die religiöse Szene aufzuheizen.

Insofern ist gerade dieses relativ unscheinbare medienpolitische Problem ganz typisch: In der Radio- und Fernsehgesetzgebung sind die meisten Einzelheiten per se keine "Schicksalsfragen", sondern Ermessensentscheide. Sie sind fast immer eng verflochten mit dem diffizilen kulturellen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gewebe. Politik aber ist nun einmal kein Doktorandenseminar, sondern meist eine eher grobe Aushandlung zwischen unzimperlich vertretenen Interessen. Tatsache ist, dass der Nationalrat eine gewisse Dezenz in der Religion nicht für schützenswert hält, sondern auch auf diesem gesellschaftlichen Feld den Markt spielen lassen will. Der Ständerat, der das RTVG als Zweitrat behandeln wird, dürfte dies vermutlich nicht rückgängig machen.

 

Folgen und Chancen für die Kirchen

So wird mit dem frühestens Mitte 2005 erwarteten Inkrafttreten des neuen RTVG voraussichtlich eine neue Werbefreiheit auf die Kirchen zukommen. Freikirchen, aber auch Gruppierungen wie Scientology werden entschlossen zugreifen. Von ihrer aufs Missionieren gerichteten Verfassung her wird ihnen die Finanzierung dieses kostspieligen Kommunikationsinstruments nicht allzu schwer fallen. Sie werden bereit sein, ihre Mittel dafür zu konzentrieren und sich in der Lage sehen, ihre Anhängerschaft zu speziellen Spenden für die elektronische Mission zu mobilisieren. Dies wird die Landeskirchen unter Zugzwang setzen. Um das Feld nicht restlos den agilen Konkurrenten zu überlassen, werden sie mitzuspielen versuchen.

Auf dem Markt sind nur die Ambitioniertesten und Entschlossensten sichtbar. Dadurch wird in der Radio- und Fernsehwerbung sich die Buntheit der religiösen Szenerie wie in einem Hohlspiegel verzerrt und vergrössert abbilden. Das wird anfänglich etwas Lärm machen. Doch dem Publikum werden die zunächst ungewohnten Spots bald nicht mehr sonderlich auffallen, und auch die Landeskirchen werden früher oder später ihre Verwendung und ihren Stil für diese Art der Kommunikation finden. Weder Alarmismus noch Euphorie ist angesagt. Dieser Nationalratsentscheid allein wird weder die Kirchen noch die Gesellschaft einschneidend verändern. Er ist eine kleine, aber recht scharfe Ingredienz in einem Mix, der ohnehin angerührt wird.

Mit der weiteren marktförmigen Umgestaltung des Gesamtsystems Gesellschaft und des Teilsystems Religion ist zu rechnen. Die Kirchen - wie alle anderen Akteure und Einrichtungen - tun gut daran, sich drauf einzustellen. Dabei können sie durchaus ein Stück weit von Freikirchen, charismatischen Bewegungen und trendigen Religionsunternehmen lernen. Das "Wir auch" ist allerdings nicht der richtige Ansatz. Die Kirchen sollten sich zuvor klar werden, wer sie sind, wo im religiösen Markt sie stehen und was sie erreichen wollen. Ihre Werbung - egal in welchen Medien - muss auf umfassenden Marketing- und Kommunikationskonzepten beruhen. Nur so entstehen schliesslich kohärente Werbebotschaften, und nur mit solchen sind die erwünschten Wirkungen zu erzielen. Mit konzeptlosem Vorgehen kann man gerade in der Werbung sehr viel Geld nutzlos verbraten, und das können die Kirchen sich nicht leisten. Gute Werbung hingegen kann sie in einem ständig schwieriger werdenden gesellschaftlichen Umfeld wieder vermehrt ins Gespräch bringen.

 

Urs Meier ist Geschäftsführer der Reformierten Medien und sowohl medienpolitischer Berater der schweizerischen evangelisch-reformierten Kirchen wie Mitherausgeber des Medienhefts.


 
 

Herausgeber: Katholischer Mediendienst Charles Martig | Reformierte Medien Urs Meier
Impressum: Judith Arnold, Redaktion Medienheft, Badenerstrasse 69, 8026 Zürich
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