25.1.2002

Pendlerzeitungen: Kompaktinfos auf dem Arbeitsweg

Martina Leonarz 

Die seit anfangs 2000 lancierten Pendlerzeitungen stellen für die traditionellen Tageszeitungen eine unternehmerische und publizistische Herausforderung dar. Die Konsumentinnen und Konsumenten freuen sich vorerst über das neue Angebot und lesen mehr - dies zeigt eine Umfrage im Raum Zürich. 

Der Grossraum Zürich gilt seit jeher als publizistisch gut versorgt. Die drei Tageszeitungen "Blick", "Tages-Anzeiger" und "Neue Zürcher Zeitung" bieten Informationen für Publika mit ganz unterschiedlichen Ansprüchen. Bis vor kurzem wurden alle Stadtzürcher Haushalte mit dem Amtsblatt "Tagblatt der Stadt Zürich" gratis mit den wichtigsten Informationen sowie amtlichen Anzeigen versorgt. Die Konkurrenz zwischen den Blättern hält sich in Grenzen - jede Zeitung hat ein klar definiertes Zielpublikum, und nicht einmal die Tendenzen hin zur Boulevardisierung, die Beobachter der Szene beim Tages-Anzeiger festzustellen glaubten, wird vom Blick, als ernst zu nehmende Konkurrenz betrachtet.

Doch im Vorfeld der Lancierung der Pendlerzeitungen erschien das bislang unauffällige Tagblatt der Stadt Zürich gegen Ende 1999 nicht nur mit neuem Namen in einem neuen Layout mit auffälligen Farben, sondern wurde auch inhaltlich massiv umgekrempelt. Zwar finden Stadtzürcherinnen und Stadtzürcher nach wie vor auf einer Seite Amtliches und Todesanzeigen, ansonsten aber lässt kaum etwas darauf schliessen, dass der "Zürich Express" aus dem alteingesessenen Tagblatt entsprungen ist. Die Totalrevision hatte ihren Grund: Zwei skandinavische Medienunternehmen entdeckten die erhöhte Mobilität als Marktnische und sahen die Benutzerinnen und Benutzer der öffentlichen Verkehrsmittel als interessante Zielgruppe. Was sich in anderen europäischen Städten als erfolgreich gezeigt hatte, sollte nun auch in Zürich ausprobiert werden. Das Faceliftling des Zürcher Amtsblattes kann als Gegenoffensive der daran beteiligten Verlagshäuser "Tamedia" (60%) und Neue Zürcher Zeitung (40%) betrachtet werden, um den Einstieg der ausländischen Konkurrenz zu erschweren und somit das Aushängeschild des eigenen Hauses - den Tages-Anzeiger - zu schützen. Kurz nach der Neupositionierung des Zürich Express (Auflage 200'460) am 13. Dezember 1999, startete das norwegische Verlagsunternehmen "Schibsted" seine Pendlerzeitung "20 Minuten" mit einer Auflage von 150'000 im Grossraum Zürich und erreichte mit der Versorgung des goldenen Dreiecks Zürich - Bern - Basel ab 2. Oktober 2000 eine Totalauflage von 275'000. Die Pendlerzeitung "Metropol" des schwedischen Medienkonzerns "Modern Times Group" (MTG) erschien am 31. Januar 2000 mit derselben Auflage im Grossraum Zürich und versorgt seit September 2000 fast die ganze Deutschschweiz mit einer Gesamtauflage von 310'000 Exemplaren. 

 

Schibsted und Modern Times Group - zwei führende Unternehmen aus Skandinavien

Hinter den zwei Pendlerzeitungen stehen Modern Times Group (MTG) mit einem Umsatz 1999 von ca. 512 Mio. Euro (ca. 760 Mio. sFr.) und 1200 Beschäftigten und Schibsted mit einem Jahresumsatz 1999 von ca. 818 Mio. Euro (ca. 1,2 Milliarden sFr.) und 5300 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. MTG lancierte 1995 in Stockholm die erste journalistisch gemachte Gratis-Zeitung mit dem Namen "Metro", und das mit grossem Erfolg. Heute ist Metro die zweitgrösste Tageszeitung Stockholms und gibt in 14 Ländern insgesamt 18 Gratiszeitungen im gleichen Stil heraus mit insgesamt über 2 Mio. Exemplaren und mehr als 4 Mio. Leserinnen und Leser täglich. Zum Kernstück des Konzerns gehört zudem der Fernseh-Sender TV3, welcher in einer dänischen, norwegischen und schwedischen Version in Skandinavien ausgestrahlt wird (vgl. Hultén 2000: 566). Total besitzt MTG neben den Gratiszeitungen sieben TV-Sender, zwei Radiosender und ein Netzwerk von TV-Shoppingangeboten (vgl. Niggenschmidt 2000: 38).

Schibsted ist Skandinaviens grösster Medienkonzern und besitzt die zwei auflage­stärksten Tageszeitungen Norwegens. Er hat die Pendlerzeitung 20 Minuten testweise in Köln und in Zürich lanciert, wobei die Kölner Ausgabe im Sommer 2001 wieder eingestellt wurde. 20 Minuten ist die einzige Gratiszeitung des Verlages. 80% des Umsatzes erwirtschaftet Schibsted mit Zeitungen, den Rest mit verschiedenen TV-Beteiligungen.

Der Zürich Express, so lässt das neue Layout vermuten, versucht seine Leserschaft etwas zu verjüngen, ohne aber die ältere Generation zu verlieren. 20 Minuten strebt eine sehr junge Kernzielgruppe an und versucht damit ein Alterssegment zu erreichen, das bislang durch die traditionellen Tageszeitungen kaum wahrgenommen wurde. Metropol hingegen richtet sich eher an die traditionelle, wenn auch etwas jüngere Leserschaft und nimmt somit eine Zielgruppe ins Visier, die bereits Zeitungen liest. 

 

Kleine Redaktionen und grosser Internetauftritt

Die Pendlerzeitungen betreten in mancher Hinsicht neue Wege, was die herkömmlichen Tageszeitungen in Zukunft beeinflussen könnte. Sie präsentieren auf knappem Raum attraktiv aufgemachte Informationen in einem einfachen Schreibstil und bieten damit auch ein Angebot für Personen, die im Umgang mit den Printmedien nicht sehr versiert sind. Sie versuchen durch regionale Berichterstattung (vgl. Bonanomi 2000: 11) sowie durch Mehr- und Extra-Angebote wie Kaufaktionen, Vergünstigungen von Kulturanlässen und Reisen (vgl. Heer 2000: 17) die Kundenbindung zu optimieren. Insbesondere für die Pendlerzeitung 20 Minuten ist die Unterstützung von Veranstaltungen sowie der Lokalbezug wichtig, weshalb sie Eventmarketing betreibt. Dies gibt zugleich wieder die Möglichkeit, über Veranstaltungen zu berichten.

Die Pendlerzeitungen werden kostengünstig produziert. Die meisten Artikel sind eingekauft, die redaktionelle Arbeit wird somit minimal gehalten. Metropol beschäftigt 19 Personen in der Redaktion, 20 Minuten deren 31 (vgl. Custer 2001a: 34).

Neben dem Papierprodukt ist insbesondere für 20 Minuten der Internetauftritt wichtig. Der Verlag beschäftigt damit 20 Personen und lässt sich dieses Angebot etwas kosten. Hier werden neben den Tagesaktualitäten Zusatzinformationen und eigenständige Inhalte angeboten. Damit erhofft man sich eine vermehrte Leserbindung der (sehr) jungen Kernzielgruppe der 14 bis 29-Jährigen (vgl. Custer 2001a: 36). Auch Metropol versucht seine Homepage attraktiver zu gestalten und bietet über den Club Metropol täglich neue Angebote zu attraktiven Preisen.   

 

Distribution über Handverteiler und Zeitungsboxen

Alle drei Angebote werden in der Stadt Zürich in Zeitungsboxen aufgelegt und durch Kolporteure verteilt. Metropol hat 220 Handverteilerinnen und -verteiler im Einsatz, 20 Minuten 290, der Zürich Express deren 20. 20 Minuten hat zusätzlich eine exklusive Abmachung mit dem Verkehrsverbund Zürich und darf ihr Angebot in den Fahrzeugen in Boxen auflegen. Der Verlag lässt sich dieses Privileg etwas kosten und beteiligt sich zusätzlich am Aufwand für die Reinigung. Insgesamt stehen 2000 Boxen in öffentlichen Verkehrsmitteln (vor allem in der Stadt Zürich) und zusätzlich 900 Boxen an den Haltestellen. Metropol hat sich demgegenüber die Rechte für die Boxen an den Bahnhöfen gesichert, bedient 174 S-Bahnhöfe und hat 1280 Boxen vorwiegend in der Stadt Zürich. Der Zürich Express wird von Montag bis Freitag direkt in alle städtischen Haushalte zugestellt (vgl. Custer 2001a: 34f).

 

Handlich und farbig

Die beiden Pendlerzeitungen erscheinen geheftet in einem handlichen A4-Format, der Zürich Express im üblichen Zeitungsformat. Alle drei Zeitungen setzen auf Farben. Insbesondere 20 Minuten und Metropol weisen einen hohen Anteil an Farbfotos auf, der Zürich Express nur auf einigen Seiten. Überhaupt ist der Anteil an Fotomaterial und anderen grafischen Auflockerungen hoch. Die Artikel sind kurz, die verwendete Sprache einfach mit kurzen Sätzen und wenigen Fremdwörtern oder Fachausdrücken. Man beschränkt sich vorwiegend auf Faktenverlautbarung mit wenig Kontextbezug oder analytischen Hintergrundinformationen. Auffällig ist das regelmässige "Berichterstatten von der Strasse": Sowohl 20 Minuten wie auch Metropol fragen auf der Strasse Passantinnen und Passanten nach ihrer Meinung zu aktuellen Geschehnissen. 20 Minuten nennt seine Rubriken u.a. "News", "Business", "Money", "Sport", "People", "What’s up" und gibt sich somit trendig. Metropol, wie auch der Zürich Express verfahren traditioneller und bleiben bei den Rubriken "Ausland", "Inland", "Region", "Wirtschaft", "Kulturagenda" und "Sport". Alle drei, und wiederum am ausgeprägtesten 20 Minuten, widmen einen umfangreichen Teil dem Unterhaltungsangebot in und um Zürich. Partys, Kino, Theater, In-Lokale und Events werden angepriesen.

Der Anteil der Werbung und der Kleinanzeigen ist hoch und belief sich im ersten Halbjahr 2001 bei 20 Minuten auf 11,5 Seiten pro Ausgabe bei Metropol auf 9,3 Seiten (vgl. Custer 2001b: 17). Gemäss Angaben der Redaktionen produzieren 20 Minuten im Schnitt 40 Seiten und Metropol 35 Seiten täglich. Damit erreichen beide Pendlerzeitungen einen Werbeanteil von knapp 30%. Davon waren in den ersten vier Monaten 2001 59% (Metropol) respektive 66% (20 Minuten) Stellenanzeiger (vgl. Custer 2001a: 42). Die meist sehr farbige Werbung und die Kleinanzeigen sind über die ganze Ausgabe verstreut und erschweren es der Leserin und dem Leser auch aus optischer Perspektive, zwischen redaktionellen und nicht redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden. 

 

Einbussen bei den traditionellen Tageszeitungen

Die Wemf-Daten zeigen im Jahr 2000 für den Tages-Anzeiger eine Auflageneinbusse von 4,2% (11'733 Exemplare), welche auf die Konkurrenz durch Gratiszeitungen zurückzuführen ist (vgl. SDA 2001: 63). Blick büsste 1,5% oder 4870 Exemplare ein. Jürg Lehmann, Blick-Chefredaktor, führt diesen Verlust ebenfalls auf die Existenz von Gratiszeitungen zurück, zeigt sich aber erleichtert, dass die viel prophezeiten grossen Einbussen ausgeblieben sind (vgl. Lüthi 2001: 77). Der Blick vertreibt fast die Hälfte seiner Auflage über den Einzelverkauf an Kiosken und Boxen und musste die neue Konkurrenz daher besonders fürchten.

Die Pendlerzeitungen sind ausschliesslich anzeige- und werbefinanziert. Ob sie sich als effektive Werbeträger und Vertriebskanäle etablieren können, interessieren nicht nur die Verlage und Redaktionen. Auch die Werbewirtschaft will wissen, ob es sich lohnt, die Pendlerzeitungen als Werbeträger zu berücksichtigen und ob das anvisierte junge, urbane und insbesondere konsumorientierte und ausgabefreudige Kundensegment möglichst präzise erreicht wird.

Neben den ökonomischen Interessen werfen die neuen Produkte zusätzlich Fragen über die publizistische Leistung auf. Welche der neuen Angebote werden wie genutzt? Welche Inhalte schätzen Leserinnen und Leser als relevant ein? Wie beurteilen sie die Verteilung der neuen Zeitungen? Und haben sie seit der Einführung der Pendlerzeitungen ihre Lesegewohnheiten verändert? Diese Fragen standen im Zentrum einer Umfrage, welche Studierende im Rahmen ihres einjährigen Forschungsproseminars am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ) im März 2001 durchgeführt haben. Innerhalb einer Woche wurden im Raum Zürich 2200 Fragebogen verteilt. Der Rücklauf betrug knapp 40%, und 842 Fragebogen konnten ausgewertet werden. Bei einer gleichmässigen Verteilung der Fragebogen nach den Quotenvorgaben Alter, Geschlecht und Pendler/Nichtpendler haben vornehmlich junge und gut gebildete Leserinnen und Leser den Fragebogen ausgefüllt. Davon sind 57% Frauen und 43% Männer. 32% sind zwischen 16 und 25 Jahre alt, 22% zwischen 26 und 35, 23% zwischen 36 und 55 und 22% älter als 55 Jahre. Die Verteilung des Rücklaufs lässt darauf schliessen, dass die Gratiszeitungen insbesondere für junge Personen relevant sind. Spekulieren lässt sich über die Tatsache, warum mehr Frauen den Fragebogen ausgefüllt haben: Werden sie besser erreicht, da sie öfters öffentliche Verkehrsmittel benützen? Haben sie generell mehr Zeit, da nicht alle Frauen voll berufstätig sind? Sind sie kommunikativer? Oder handelt es sich bei den Befragten vor allem um Hausfrauen, die den Zürich Express lesen, der gratis nach Hause geliefert wird? 

 

Gratiszeitungen werden kurz und selektiv gelesen

Die Umfrage hat gezeigt, dass die durchschnittliche Lesedauer der gekauften und abonnierten Zeitungen 31 Minuten beträgt. 58% geben an, zwischen 11 und 30 Minuten in den herkömmlichen Zeitungen zu lesen. Sie tun dies vorzugsweise indem sie die Zeitung überfliegen (46%), sich insbesondere einer Rubrik widmen (24%) oder nur wenige Artikel herauspicken (14%). 10% geben an, ihre Abonnement- oder Kaufzeitung genau zu lesen. Dieses selektive Leseverhalten zeigt sich auch bei den Pendler- und Gratiszeitungen: auch hier wird ausschliesslich selektiv gelesen, viele Artikel nur überflogen (48%), die Zeitung nur durchgeblättert (12%) oder ausschliesslich eine Rubrik betrachtet (12%). Die Lesedauer ist hier allerdings erwartungsgemäss kürzer: über 70% der Leserinnen und Leser wenden nicht mehr als 15 Minuten für die Lektüre auf. Die durchschnittliche Lesezeit beträgt 14 Minuten. Sie lesen vorwiegend ausser Haus, unterwegs (60%) und/oder am Arbeitsplatz, an der Universität und in der Schule (20%). Gratiszeitungsleserinnen und -leser nutzen offensichtlich ihre Reisezeit mit dem Neuangebot. Zudem zeigt sich, dass Personen mit einem hohen sozio-ökonomischen Status weniger lang in den Pendlerzeitungen lesen.
Zufriedenheit mit dem Lesestoff

Gratiszeitungen werden als gut und informativ eingeschätzt, nicht aber als Ersatz für eine gekaufte oder abonnierte Zeitung angesehen. 49% der Befragten betrachtet den Informationsgehalt der Gratiszeitungen als ausreichend und gut. Als Ersatz für die herkömmliche Zeitung wird das neue Angebot jedoch nur von 15% der Befragten wahrgenommen. Etwas mehr als ein Viertel urteilt negativ über die Gratis- und Pendlerzeitungen und betrachtet sie als oberflächlich oder sogar als reine Zeitverschwendung. 9% haben keine Meinung zum neuen Angebot.

Obwohl eine Mehrheit angibt, die Pendlerzeitungen seien kein Ersatz für die Abonnement- und Kaufzeitungen, nutzen die Befragten thematisch ähnliche Angebote im herkömmlichen und im neuen Lesestoff. Die redaktionellen Inhalte sind wichtig, insbesondere die Inland- sowie Regionalberichterstattung. Auch die Auslandberichterstattung wird in beiden Zeitungsangeboten als wichtig eingeschätzt und dementsprechend genutzt. Vermischte Nachrichten oder die "light page" werden bei den Pendlerzeitungen etwas wichtiger eingeschätzt als bei den herkömmlichen Tageszeitungen. Dafür schliessen dort die Kulturberichterstattung sowie die Rubrik Wissen und Bildung besser ab. Das Service-Angebot wird bei beiden Zeitungstypen als weniger wichtig einstuft, was erneut die ähnliche Nutzung verdeutlicht. Veranstaltungskalender und Wetterbericht sind vergleichsweise wichtig, der Stellenanzeiger wie auch das TV-Programm liegen im Mittelfeld. Unbedeutend, so finden die Befragten, welche ausschliesslich 20 Minuten und/oder Metropol konsumieren, sind die Kleinanzeigen. Leserinnen und Leser des Zürich Express schätzen diese tendenziell positiver ein. Die Werbung wird bei allen drei Angeboten als unwichtig eingestuft - ein Resultat, das allerdings gegen das werbefinanzierte Konzept spricht. 

 

Traditionelle Berichterstattung ist gefragt

Überraschenderweise werden an die Pendler- und an die traditionellen Tageszeitungen gleiche Ansprüche gestellt, und auch die gelesenen Inhalte variieren kaum. So ist der ausgebaute Konsumenten- und Serviceteil der Pendlerzeitungen nicht primär Grund für die Lektüre, sondern eher die konventionelle Berichterstattung. Dass die Befragten dennoch angeben, die Pendlerzeitungen würden ihre traditionellen Tageszeitungen nicht ersetzen, erstaunt angesichts der sehr ähnlichen Nutzungsweise. Unabhängig davon, dass in einem Fragebogen Prestige-Antworten - in diesem Fall die politische Berichterstattung - eher angekreuzt werden, lässt sich dieses Resultat damit erklären, dass die Mehrheit der Befragten angibt, nach der Lektüre in den Pendlerzeitungen weitere Informationsquellen zu nutzen. So ziehen 22% nach der Lektüre der Pendlerzeitung die herkömmliche Zeitung als weitere Informationsquelle hinzu. Internet-Tipps in den Pendlerzeitungen geben ebenfalls 22% der Befragten Anlass, im Internet nach weiteren Informationen zu suchen. Hinweise zur Fernsehnutzung finden 21% der Befragen wertvoll; Radio und Zeitschriften werden in je 11% weiterführend genutzt, vorwiegend von Leserinnen und Lesern aus sozio-ökonomisch mittleren und tiefen Segmenten.

Motive, warum das neue Zeitungsangebot genutzt wird, verdeutlichen, dass der Inhalt nicht immer ausschlaggebend ist. Pendlerzeitungen werden geschätzt, da sie eine schnelle Aufnahme von Kurzinformationen ermöglichen (222 Nennungen). Aber auch die Bequemlichkeit spielt eine Rolle: Man vertreibt sich gerne die Warte- und Reisezeit (161 Nennungen). Zudem ist das kleine Zeitungsformat angenehm zu handhaben und die Aufmachung ansprechend (112 Nennungen). Nicht zuletzt werden die Pendlerzeitungen gelesen, weil sie gratis sind (106 Nennungen) oder weil man sich schon daran angewöhnt hat (32 Nennungen). Es erstaunt daher nicht, das nur gerade knapp 7% der Befragten für das neue Zeitungsangebot zahlen würde. 

 

Kritik an ökologischem und inhaltlichem Unsinn

Obwohl der Grundtenor positiv ist, äussern sich die Befragten auch kritisch über das neue Zeitungsangebot. Häufig angesprochen (14%) wird die Entsorgungsproblematik: Das Produkt wird als Umweltverschmutzung, ökologischer Unsinn oder Papierverschleiss wahrgenommen. Für die Kritiker rücken dabei der Inhalt und die Qualität der Zeitungen in den Hintergrund. 11% finden, dass die Pendlerzeitungen zu sehr dem Boulevardstil entsprechen sowie oberflächlich und schlecht recherchiert sind oder sich sogar journalistisch auf tiefstem Niveau befinden. 8% geben ihrer klaren Missbilligung Ausdruck: "Gratiszeitungen brauchen Menschen, aber Menschen keine Gratiszeitungen", so eine Antwort. Dass die Pendlerzeitungen weitgehend Werbekanäle darstellen, beurteilen einige als negativ. Kritische Anmerkungen bedeuten allerdings noch nicht, dass das Angebot abgelehnt würde. Nur gerade 14% der Befragten lesen Pendler- und Gratiszeitungen weniger als einmal pro Woche oder nie. 36% lesen sie täglich und 29% zwei- bis viermal pro Woche. 

 

Komplementäre Nutzung: Gratiszeitungen als zusätzliche Lektüre

Hat nun das Aufkommen der Gratiszeitungen die Gewohnheiten der Zeitungsleserinnen und -leser verändert? Diese Frage ist vor allem für die Verleger traditioneller Zeitungen interessant, da sie um ihre Abonnentinnen und Abonnenten fürchten. Andererseits hat das neue Zeitungsangebot eine sehr junge Zielgruppe im Visier. Das nährt die Hoffnung, dass die von den Gratis- und Pendlerzeitungen neu gewonnenen Leserinnen und Leser später auf die Lektüre der traditionellen Tageszeitungen umsteigen werden. Allerdings verstehen sich die Gratiszeitungen nicht als "Transitmedium“ - mit Ausnahme des Zürich Express, solange er seine Leserinnen und Leser an die Tageszeitungen der eigenen Verlage verliert.

Auf die Frage, wie das Nutzungsverhalten der Zeitungsleser durch die Pendlerzeitungen verändert wurde, bekunden 40% von insgesamt 1368 Antworten, dass sich nichts verändert habe. 23% der Befragten, deren Zeitungslektüre sich gewandelt hat, lesen immer noch das gleiche Blatt, wenn auch in neuer Aufmachung und mit neuem Titel: das Zürcher Amtsblatt Zürich Express. 9% haben sich nur anfänglich aus Neugier dem neuen Angebot zugewendet und lesen wieder die herkömmlichen Zeitungen. Eine tatsächliche und allenfalls auch längerfristige Nutzungsänderungen lässt sich bei folgenden Befragten feststellen: Ein Viertel aller Befragten behauptet, durch die Pendlerzeitungen generell mehr Zeitung zu lesen, während sich 13% nun vorwiegend den Gratiszeitungen zuwenden. Die Fluktuation gleicht sich allerdings aus, da sich die Kündigungen und Neubestellungen von Zeitungsabonnementen unter diesen beiden Gruppen die Waage halten. 

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Pendlerzeitungen als neue Informationsquellen akzeptiert werden. Auch wenn die Mehrheit der Befragten das neue Produkt positiv einschätzt, sind kritische oder sogar negative Stimmen zu hören: Sie weisen auf die Papierverschwendung hin, auf die aufdringliche Verteilweise oder auf die eher gering eingeschätzte journalistische Qualität. Ungeachtet dessen werden die Pendlerzeitungen wahrgenommen, vor allem von jungen, mobilen und urbanen Menschen. Die Versorgung durch Kolporteure, aufgestellte Boxen und direkte Hauszustellung wird von den Befragten als optimal eingestuft. Dass sie alle drei Titel ohne Probleme erhalten, führt dazu, dass viele der Befragten angeben, mehr als eine Pendlerzeitung täglich in die Hand zu nehmen. Die Abwechslung wird geschätzt, und rund ein Viertel aller befragten Leserinnen und Leser kann oder will sich nicht auf eine bevorzugte Pendlerzeitung festlegen. 

 

Besser informiert?

Die Studie legt nahe, dass das neue Angebot zusätzlich zu den herkömmlichen Tageszeitungen genutzt wird, dass allgemein mehr Zeitung gelesen wird und weiterführende Informationshinweise beachtet werden. Diese Befunde müssen allerdings relativiert und in einem weiteren Kontext interpretiert werden. Daraus auf eine bessere Informiertheit der Bevölkerung zu schliessen, wäre gewagt. Der Informationsgehalt der neuen Angebote beschränkt sich eben meistens auf oberflächliche Fakten, welche höchstens zu kurzfristiger Informiertheit führen. Der starke Fokus auf Unterhaltung und das Ausgeh-Angebot in und um Zürich trägt wenig zur gesellschaftspolitischen Bildung der Bevölkerung bei. Die neu gewonnenen (jungen) Leserinnen und Leser, die sich ausschliesslich über die Pendler- und Gratiszeitungen informieren, werden allzu einseitig informiert und zudem auf eine oberflächliche Berichterstattung getrimmt, die fragwürdig ist und die herkömmlichen Tageszeitungen unter Druck setzt. Es ist zu hoffen, dass diese den Konkurrenzdruck positiv umzusetzen vermögen, indem sie ihre Produkte überprüfen und qualitativ durch eine differenzierte Hintergrundberichterstattung von den neuen Produkten abgrenzen.

Noch offen bleibt die Frage, welche Titel der neuen Pendler- und Gratiszeitungen sich auf dem Markt behaupten werden. 20 Minuten und Metropol scheinen Leserinnen und Leser mit demografisch und lebensweltlich ähnlichen Merkmalen anzusprechen und sich daher stark zu konkurrenzieren. Wie die Werbewirtschaft darauf reagiert, wird sich zeigen. Die Umfrage "Werbetrends 2001" der "Handelszeitung" gibt allenfalls erste Aufschlüsse. Die Mehrheit der Werbeauftraggeber aller Branchen ist der Ansicht, dass es 20 Minuten gelingen wird, sich auf dem schweizerdeutschen Anzeigemarkt zu etablieren. Nur wenige glauben, dass sich auch Metropol behaupten wird. Vergleichbar ist dieses Resultat mit jenem der Werbeagenturen: Auch hier gibt eine deutliche Mehrheit 20 Minuten die besseren Chancen (vgl. Classen 2001: 19). Zudem könnte auch der Printmedienmarkt in der Region Zürich für die weitere Entwicklung ausschlaggebend sein. In Köln entfachte die Lancierung von 20 Minuten eine Gegenoffensive der dort etablierten Verlage mit dem Resultat, dass 20 Minuten nach millionenschweren Verlusten im Juli 2001 eingestellt werden musste (vgl. SDA 2001: 63).

Lic. phil. Martina Leonarz ist Assistentin am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung IPMZ an der Universität Zürich.

 

Literatur:

Aeschbacher, Catherine (2001): Zahltag für die Schweizer Presse. In: Tages-Anzeiger, Medien, 29.4.2001, S. 71.

Bonanomi, Klaus (2000): Verlegerkrämpfe. In: Klartext 5/2000, S. 11-13.

Classen. Oliver (2001): Die Studie im Profil. In: Handels-Zeitung Nr. 14; 4.4.2001, S. 19.

Custer, Ueli (2001a): Zweistellige Millionendefizite? In: media Trend Journal 5, S. 34-42.

Custer, Ueli (2001b): Toptitel tauchen tief. In: media Trend Journal 9, S. 16-22.

Heer, Gret (2000): Entfesselte PR-Maschinerie. In: Handels-Zeitung Nr. 44; 1.11.2000, S. 7.

Hultén, Olof (2000): Das duale Rundfunksystem Schwedens vor dem Umbruch in die digitale Ära. In: Hans-Bredow-Institut (Hrsg.): Internationales Handbuch für Hörfunk und Fernsehen 2000/2001. Baden-Baden, S. 560-571.

Mackert, Eva (2001): Offenes Rennen für Gratisblätter. In: Tages-Anzeiger, Stadt Zürich, 31.3.2001, S. 15.

SDA (2001): Das Ende. In: Tages-Anzeiger. Medien. 12.7.2001, S. 63.

SDA (2001): Tages-Anzeiger. In: Tages-Anzeiger. Wirtschaft. 2.4.2001, S. 29.


Links:

Website von Metropol:
http://ch.clubmetro.com 

Website von 20 Minuten
http://www.20minuten.ch/verlag/verlag.htlm 

Website von Zürich Express:
http://www.zuerichexpress.ch 

Modern Times Group MTG, Herausgeber von Metropol:
http://www.MTG.se 

Schibsted, Herausgeber von 20 Minuten:
www.Schibsted.no

 

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