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09.03.2011
00:00 Von: Dörnenburg, Matthias

Hilfskampagne: Provokation für einen guten Zweck

Plakate provozieren. Davon sind auch die Plakate der Hilfswerke nicht ausgeschlossen. Dabei stehen gerade die Hilfswerke vor der Herausforderung, Appelle an die Solidarität auf eine wirksame, aber nicht brüskierende Art zu formulieren. Dies erweist sich oft als Gratwanderung: Wie stark darf dramatisiert werden und wann scheitert Gesellschaftskritik am guten Geschmack? Wie Plakate komplexe Botschaften auf einfache Weise darstellen, zeigt die aktuelle Ökumenische Kampagne «Recht auf Nahrung».


Von Matthias Dörnenburg

Ein Plakat erntet gemäss Medienforschung nur flüchtige Beachtung zwischen zwei bis sieben Sekunden. Das ist zu wenig für komplexe Botschaften. Oder wie soll das Thema der diesjährigen ökumenischen Kampagne «Bodenschätze, Bergbauindustrie, Menschenrechtsverletzungen und das Recht auf Nahrung» en passant verstanden werden?

Die ökumenischen Kampagnen von «Fastenopfer» und «Brot für alle» haben einen hohen Anspruch an sich selber. Ein entwicklungspolitisch bedeutsames Thema soll wirksam für die Medien und für das Fundraising umgesetzt werden. Gleichzeitig soll die Kampagne Personen neugierig machen und zu einer Aktion motivieren. Der Mechanismus läuft wie folgt: Aufmerksamkeit erzielen, ein wichtiges Thema globaler Gerechtigkeit aufnehmen, neue Personen ansprechen und zu einem weiteren Medium weiterleiten, in dem zusätzliche Aktionen angeboten werden, welche die Botschaft auflösen und Handlungsangebote machen. Dieses Vorgehen entspricht zwar grob der guten alten «AIDA-Formel» (Attention, Interest, Desire, Action), bedingt aber gerade in einem kirchlichen Kontext einer sorgfältigen Planung und Umsetzung.


Bedingung 1: Komplexitäts-Reduktion

Wie kommuniziere ich Menschenrechts-Verletzungen, welche im  internationalen Minengeschäft begangen werden in einer 2-Sekunden Botschaft? In einer ersten Variante schlug die Agentur Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) die Konzentration auf ein Handy vor. Das portable Telefon, alltäglicher Begleiter in der heutigen Medienwelt sollte zur medialen Brücke werden. Anhand der Gleichung «Wegen Handys hungern Menschen» sollten Personen emotional angesprochen und motiviert werden, sich zu informieren oder zu spenden.

Die visuelle Umsetzung zeigte eine Afrikanerin, die voller Wut in ein Handy beisst. Im Hintergrund ist eine Mine abgebildet, in der Kleinschürfer von Hand Metall-Erze abbauen. Der Himmel über der Mine ist bedeckt, dunkle Wolken sichtbar. Die Splitter des Handys verletzen die Afrikanerin, die Lippen bluten. Ihr Gesicht ist vor Wut zu einer Fratze geworden.

 

Rein werberisch hat die Umsetzung das Briefing voll erfüllt: eine emotionale Umsetzung, die schockiert, Aufmerksamkeit erregt und Fragen stellt. In der internen Vernehmlassung stellte sich heraus, dass das Plakat extrem unterschiedlich gelesen werden konnte. Während die einen das Bild als einen Aufschrei gegen die Ungerechtigkeit und die wütende Afrikanerin als Handelnde interpretierten, lasen andere die Darstellung als menschenverachtende Abbildung einer «wilden Afrikanerin», welche brutal in ein Handy beisst. In längeren Diskussionen wurde auch der «Rassismus-Vorwurf» ins Feld geführt. Rassismus wurde auf der Ebene der Klischees verortet: Demnach würde die Kampagne ein Bild von «unzivilisierten Afrikanern» vermitteln, die so dumm seien, dass sie sogar in ein Handy beissen.

Erstes Fazit: Die Komplexitäts-Reduktion wurde durch die sehr unterschiedliche Lesart der Zielgruppen zunichte gemacht.


Bedingung 2: Ein positives Menschenbild

«Fastenopfer» und «Brot für alle» haben sich gegenseitig dazu verpflichtet, Menschen nicht als Opfer darzustellen. Menschen sollen gemäss interner Absprache als Subjekte, als handelnde Personen dargestellt werden. Interessant ist, dass in der ersten Version des Plakates der «Handy-Frau», dieses positive Bild von den einen bejaht und von den andern vehement verneint wurde. Eine ähnliche Erfahrung haben «Brot für alle» und «Fastenopfer» bereits in der Kampagne 2006 gemacht. Das Thema lautete: «Wir glauben. Gewalt hat nicht das letzte Wort». In dieser Plakat-Kampagne wurde als Metapher für Menschenrechtsverletzungen in Kolumbien eine zerdrückte leere Bierdose auf einer Strasse gezeigt. Der Text «In Kolumbien ist das ein Mensch» schockierte vor allem Kolumbianerinnen und Kolumbianer in der Schweiz aber insbesondere auch Personen in der Suisse Romande. Während in der Deutschschweiz die «Verdinglichung» von Menschen als Metapher verstanden und akzeptiert wurde, empfanden Personen mit einem romanischen Sprachhintergrund diese Darstellung als unmenschlich und unwürdig. Dass ein Mensch als zerdrückte Dose dargestellt wird, war für französisch- oder italienischsprachige Personen an der Grenze des Akzeptablen.

Gerade umgekehrt wahrgenommen wurde die Kampagne «Stoppt den unfairen Handel», deren Plakate eine Pokerrunde zeigte, in der ein Europäer den dicken Gewinn (alle Nahrungsmittel) einheimste. Diese Darstellung wurde besonders in der Deutschschweiz kritisiert. Vor allem bürgerlich gesinnte Personen fühlten sich betroffen. Es seien nicht immer die Europäer die «Bösen». Zudem wollten sich viele nicht mit der weissen Person, die  insbesondere im TV-Spot so unsympathisch war, identifiziert wissen. So lehnten es auch einige Pfarreien und Kirchgemeinden ab, das Bild vor der Kirche aufzuhängen.

Zweites Fazit: Die Lesart von Bildern ist einerseits kulturell geprägt, andererseits ist es wichtig, positive Identifikationsangebote zu machen, um die Akzeptanz der Botschaft zu erhöhen. Interessant ist, dass Projektpartner aus der Demokratischen Republik Kongo die erste Umsetzung (also die Handy-Frau) als sehr gelungen und gut beurteilten: «Genau so brutal erleben wir die Situation hier im Land», meinten sie.


Bedingung 3: Dosierte Provokation

Was ist einem Kirchenpublikum zuzumuten? Darf das Bild der wütenden Afrikanerin in einem Gottesdienst genutzt werden oder verletzt die Abbildung bereits religiöse Gefühle? Ist das Bild des «profitierenden Weissen» in der Kampagne 2010 bereits zu kritisch? Aus einer Grundhaltung einer befreienden Religiosität, welche Ung­erech­tigkeiten verändern will, sollen die Kampagnen zur Fastenzeit bzw. Vorbereitungszeit auf Ostern provozieren. Die Provokation darf aber nicht vor den Kopf stossen, so dass die Botschaft von vornherein abgelehnt wird. Gerade wenn die Fastenzeit als Zeit der Umkehr und der Bekehrung verstanden wird, soll der Gesellschaft auch ein Spiegel vorgehalten werden dürfen. Nachdem die Provokation in der geplanten Plakatkampagne abgelehnt wurde, musste eine sanftere Lösung gefunden werden.

Das definitive Plakat konzentrierte sich denn auf ein bekanntes Image: Das Recht auf Nahrung wurde mit einem Teller dargestellt. Der Teller – ein bei uns schnell entzifferbares Symbol – kommuniziert Nahrung, Essen, Lebensgrundlagen. Die Irritation erzeugen die nicht essbaren Elemente: ein Platin-Klotz, Gold-Nuggets, Kupfer-Erz, Coltan-Erz und Erdöl wie eine Balsamico-Sauce auf einem schön angerichteten Teller. Eine schlichte Legende «Erdöl für unsere Mobilität, Coltan für Handys…» erleichtern die Entzifferung des Codes.

 

 

«Afrikas Rohstoffe stillen unseren Konsumhunger, nicht aber den Hunger in Afrika» fasst die aktuelle Kampagne die Botschaft zusammen. Die Plakatlösung ist grafisch gut ausgeführt, aber weit moderater und weniger emotional als die erste Variante, welche nur noch als A3-Plakat für einen Jugendgottesdienst realisiert wurde. Die Entzifferung des Plakats ist einfach. Das Symbol des Tellers funktioniert. Wie schnell und emotional aber die Botschaft ankommt, wird sich erst im Verlauf der Kampagne weisen.


Bedingung 4: Die Kirchen müssen mittragen

Neben dem allgemeinen Rauschen und der Überflutung an Botschaften zeigt sich in den Kirchen eine generelle Tendenz, dass «positive Botschaften» gewünscht werden. Negative Botschaften würden die Kirchgänger ganz aus der Kirche treiben, klagte eine Gemeindeleiterin. Es besteht anscheinend nur noch eine geringe Akzeptanz von «Negativ-Botschaften». Doch der Wunsch an positiven Bildern widerspricht dem medialen Mechanismus des Campaignings. Ein Problem positiv darzustellen ist fast ein Ding der Unmöglichkeit. Vor allem wenn die Lösungswege mehrstufig sind und auf politischem Weg erreicht werden müssen.

Die einfache Lösungsorientierung wird dem Anspruch einer komplexen Kampagne nicht gerecht. Gleichzeitig darf das Bedürfnis nach einfachen, klaren Botschaften, die von einem breiten Kirchenpublikum akzeptiert werden, nicht negiert werden. Wenn die Plakate der ökumenischen Kampagne nicht mehr in den Kirchen hängen, fehlt der Kampagne ein breites Mobilisierungspotenzial. Insofern bietet die Konstruktion der Kampagne und die Kohärenz des Plakates mit anderen Medien der Kampagne (zu jedem Rohstoff auf dem Plakat wird in der Agenda und auf der Website mindestens eine Geschichte erzählt) viele Anknüpfungspunkte. Der Teller kann auch als religiöses Symbol gelesen werden: das geteilte Mahl. Auf diesem Tisch sollen nicht Rohstoffe, die nur anderen zum Reichtum verhelfen, aufgetischt werden, sondern Brot, Maniok, Mais, Foufou, Gemüse, Fisch und Fleisch. Das Plakat selber ermöglicht es, an Geschichten anzuknüpfen: Märchen, in denen Brote zu Steinen werden, die Geschichte von König Midas, dem alles, was er berührt zu Gold wird… Zu jedem Beispiel gibt es Geschichten aus den Evangelien, die eine positive Auflösung von Unrecht und Hunger verkünden.

Drittes Fazit: Der Brisanz des Themas wäre die emotionale und fast aggressive Umsetzung des Plakates angemessen gewesen, denn in den Minen in der Demokratischen Republik Kongo geht es nicht zimperlich zu. Hinsichtlich der Akzeptanz der Kampagne und ihrer Botschaft in einem weiteren kirchlichen Publikum und der Öffentlichkeit wurde auf eine sanftere Provokation gesetzt. War der Entscheid weise? Wir werden es nie wirklich erfahren. Denn Reaktionen können nur angenommen, aber nicht vorweggenommen werden.


Matthias Dörnenburg leitet den Bereich Marketing Kommunikation Bildung bei «Fastenopfer».


Link:

Ökumenische Kampagne «Recht auf Nahrung»:
http://www.rechtaufnahrung.ch

Ökumenische Kampagne:
http://www.oekumenischekampagne.ch

Fastenopfer:
http://www.fastenopfer.ch

Brot für alle:
http://www.bfa-ppp.ch


 
 

Herausgeber: Katholischer Mediendienst Charles Martig | Reformierte Medien Urs Meier
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