Wie zerbrechlich ist der gläserne Kunde?
Über den Umgang mit den neuen Kundenprofilen

Viele Kunden sind mobiler geworden, besser informiert und den Anbietern von Produkten und Dienstleistungen gegenüber weniger treu. Unternehmen begegnen dieser Entwicklung unter anderem, indem sie Kundendaten erheben und auswerten. Auf diese Weise können die Bedürfnisse der Konsumenten besser erfüllt und die Geschäftsprozesse gezielter als zuvor geplant werden. Zugleich dringen die Unternehmen zunehmend in die Privatsphäre ihrer Kunden vor und entwickeln wirksame Verfahren, um deren Verhalten zu beeinflussen. Die Bearbeitung von Kundendaten berührt damit auch gesellschaftliche Werte.

Von Anne Eckhardt

Der Tante-Emma-Laden an der Ecke und der Coiffeursalon, wo man der Nachbarschaft begegnete, wecken nostalgische Vorstellungen - auch bei vielen, die einen solchen Ort tatsächlich nie betreten haben. Der Kunde, so die Vorstellung, glich einem guten Bekannten, dessen Vorlieben man kannte, dessen Wünsche man vorwegnahm. Wer möchte heute, in der Zeit der Bankautomaten und unpersönlichen Supermärkte, nicht zu einer solchen individuellen Bedienung zurückkehren? Was in vielen Bereichen, etwa bei persönlicher Finanzberatung und massgeschneiderter Kleidung, zuvor nur einer kleinen Schicht von Wohlhabenden vorbehalten war, wird nun dank Informations- und Kommunikationstechnologie für alle möglich - oder zumindest für diejenigen, die in der Lage sind, sich der neuen technischen Hilfsmittel zu bedienen.

Unpersönliche Streuwerbung wird zunehmend durch spezifische Angebote ersetzt. Nahrungsmittel kann man sich auf Gesundheitszustand, Umweltbedingungen und Leistungsanforderungen hin zugeschnitten zusammenstellen lassen. Internet-Buchhandlungen bieten ihren Service rund um die Uhr an; der kurz vor Mitternacht bestellte Krimi trifft unkompliziert zwei Tage später mit der Post zu Hause ein. Bei der Vorpremiere der von ihnen bevorzugten Modekollektion finden Kundinnen Gelegenheit, Gleichgesinnte kennen zu lernen. Und in nicht allzu ferner Zeit werden elektronische Butler Familien das Alltagsleben erleichtern. Eine zentrale Voraussetzung all dieser Annehmlichkeiten stellt allerdings die Offenlegung persönlicher Daten dar.

Schöne neue Welt?

Mit einem Achselzucken verweisen manche auf den neuen Datenexhibitionismus in Talk-Shows oder beim Mobiltelefonieren in der Öffentlichkeit. Setzen sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer von Big Brother nicht freiwillig einer massiven Preisgabe ihrer Privatsphäre aus? Wird bei der elektronischen Bearbeitung von Kundendaten nicht endlich die Gerüchteküche im Quartier durch das datenschutzrechtlich Zulässige ersetzt? Auch die meisten Kunden stört es nach Erfahrungen der Konsumentenorganisationen kaum, wenn Daten über ihr Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln und Haushaltsgegenständen erhoben werden. Ob sie am letzten Mittwoch Zwieback statt 'Bürli' gekauft haben, scheint ihnen eine ziemlich beliebige, wenig aussagekräftige Feststellung zu sein.

Tatsächlich erlauben die Fülle und die Vielfalt der etwa mittels Kundenkarten gesammelten Daten weitgehende Aussagen über die Person. Von den Lebensmitteleinkäufen her lässt sich auf die Grösse des Haushalts schliessen, in dem ein Kunde lebt, ob er Kinder mit versorgt, wie gesund und wie sparsam er sich verhält, ob er aufgeschlossen für neue Angebote ist, exotische Speisen liebt oder sich eher bodenständig verhält. Die Anreicherung der von einem Unternehmen erhobenen Kundendaten durch externe Datensammlungen gibt weitere Aufschlüsse. Ein Bankkunde beispielsweise mag seine wahren Einnahmen und sein Vermögen verschleiern, indem er Konti und Depots bei mehreren Banken unterhält. Doch die Datenbank, aus der sich die Einkommensverhältnisse in seinem Wohnquartier erschliessen lassen, verrät, dass er ganz so bescheiden, wie er sich gibt, wohl in Wirklichkeit nicht lebt.

Systematisch ausgewertete Daten halten eine Fülle aufschlussreicher Informationen bereit. Viele Firmen unternehmen daher erhebliche Anstrengungen, die Potenziale ihrer Kundendatenbanken durch sogenanntes Data Mining nutzbar zu machen. Bei der systematischen Auswertung der verfügbaren Angaben werden mathematische und statistische Verfahren unter anderem mit Erkenntnissen aus dem Marketing, der Psychologie und Soziologie kombiniert. So entsteht aus der Datenspur, welche die Konsumentin mit der Kundenkarte oder beim Online-Einkauf hinterlässt, ein eigentliches Kundenprofil.

Das verkaufte Spiegelbild

Profile dieser Art zeigen möglicherweise, dass ein überlegtes Einkaufsverhalten gelegentlich emotionalen Spontaneinkäufen weicht. Dass in solchen Fällen vor allem teure Kosmetika und Vitality-Produkte in den Einkaufskorb wandern, lässt auf Krisen der nicht mehr ganz jungen Kundin mit ihrem Selbstbild schliessen. Vielleicht wäre ihr daher mit einem Wellness-Angebot gedient, das zugleich einen Selbstfindungskurs beinhaltet? Und wahrscheinlich hat sie Interesse, wie andere Kundinnen mit einem ähnlichen Verhalten auch, sich beim nächsten Kleiderkauf im Warenhaus - unverbindlich, versteht sich - von einer Stilberaterin begleiten zu lassen, die ihr mit farbigen Stoffen und jugendlichen Schnitten wieder mehr Spass am persönlichen Auftreten verschafft.

Kundenprofile können wahr oder falsch sein, liefern jedoch mit Sicherheit ein unvoll-ständiges Modell des Konsumenten, eine Abstraktion der Realität. Im Gegensatz zu dem Bild, das sich der Coiffeur von seiner Kundin macht, ist das elektronische Profil zudem zeitlich nahezu unbegrenzt und ohne Erinnerungsverluste speicherbar. Wie die Daten, aus denen es gewonnen wurde, kann es technisch nach Belieben vervielfältigt und an andere Interessenten übermittelt werden. Auch wenn die Datenschutzgesetzgebung der Erhebung, Auswertung und Übermittlung von Kundendaten Grenzen setzt, ist es anspruchsvoll und aufwändig, deren Einhaltung zu kontrollieren - zumal sich die meisten Kunden selbst nicht bewusst sind, welche Daten über sie erhoben werden und was mit den daraus abgeleiteten Informationen geschieht. Kommt es durch Sicherheitslücken einmal zu Missbräuchen, so ist eine Vertrauenskrise der Kunden gegenüber dem Anbieter absehbar - möglicherweise mit schwerwiegenden Folgen für ihn oder sogar die gesamte Branche. Warum setzen sich Unternehmen diesem Risiko aus?

Beziehungsmarketing

Anbieter von Produkten und Dienstleistungen sind heute vor allem an der Nutzung personenbezogener Daten interessiert, um gute Kunden an ihr Unternehmen zu binden. Damit begegnen sie den wachsenden Ansprüchen einer gut informierten, mobilen und immer weniger loyalen Kundschaft. Für diese Kunden hat der Laden an der Ecke unter anderem wegen seines begrenzten Sortiments, des geringen Erlebniswerts beim Einkaufen und der relativ hohen Preisen ausgedient. Werden ihre Bedürfnisse andernorts besser erfüllt, so sind sie bereit, dort künftig vermehrt einzukaufen. Werden ihre persönlichen Vorlieben zielgenau angesprochen, geben sie selbst dann Geld für ein Produkt aus, wenn sie wissen, dass das Preis-Leistungsverhältnis nicht günstig ist. Ziel des Beziehungsmarketings ist es denn auch, den Umsatz und den Ertrag pro Kunde zu steigern. Sind die Bedürfnisse der Kundschaft gut bekannt, können ihr zudem über Cross-Selling passende Angebote anderer Unternehmen vermittelt werden. Bestehende Kunden zu halten, ist nicht nur mit wesentlich weniger Aufwand verbunden, als neue anzuwerben; zufriedene Kunden erweisen sich in aller Regel auch als effiziente Werbeträger für ein Unternehmen.

Wie bei klassischen Formen des Marketings wird der Kunde daher auch über die elektronische Bearbeitung seiner Daten beeinflusst. Noch nimmt er diese Einwirkungen kaum zur Kenntnis, zum Beispiel weil die Vorteile von Kundenbindungsprogrammen augenfälliger als deren Nachteile sind; noch verwechselt er die individuelle, freundliche Ansprache, welche die Datenauswertung per Computer möglich macht, mit Respekt und persönlichem Interesse. Dass nun verschiedene Beziehungsformen im Spiel sind, erfährt er jedoch augenscheinlich, wenn er "seinem" Berater zufällig auf der Strasse begegnet und nicht wiedererkannt wird, obwohl sich sein Gegenüber noch vor einer Woche einfühlsam und interessiert nach der Geburt seines dritten Kindes erkundigt hat. Und während er es zunächst zu schätzen wusste, dass ihm der Verkäufer neben den eigenen Waren auch ein Konkurrenzprodukt empfohlen hat, realisiert er später, dass ihn das Unternehmen wohl als Risikokunden einstuft, den es gerne anderen überlässt. Viele Anbieter bekennen sich zwar ausdrücklich zu Respekt vor den Kunden, einem hohen Niveau an Datenschutz und Datensicherheit. Vorfälle, wie die Panne bei Credit Suisse und Swissperform, bei der persönliche Daten Prominenter im Internet einsehbar waren, zeigen jedoch, dass solchen Leitlinien nicht immer die notwendige Achtung verschafft wird.

Datenschutz als Selbstschutz und Marktvorteil

Mit der zunehmenden Bearbeitung von Kundendaten sind daher auch die Konsumenten vermehrt gefordert, eigenverantwortlich zu handeln, informierte Entscheidungen zu treffen und ihre Marktmacht zu nutzen, um Datenschutz für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zu einem Marktvorteil werden zu lassen. Eigenverantwortliches Handeln setzt Sensibilisierung und Information voraus. Eine wichtige Rolle kommt dabei den Konsumentenorganisationen zu. Zudem sollten die Schulen möglichst frühzeitig Konsumentenbildung sowie einen kompetenten und kritischen Umgang mit der Informations- und Kommunikationstechnologie im Unterricht verankern.

Aber auch bei der Information von Fachleuten besteht Handlungsbedarf. Der Umgang mit Kundendaten muss Teil der Ausbildung von Informatikern, Ingenieuren und Marketingfachleuten sein, die es in der Praxis oft in der Hand haben, den Konsumenten mehr oder weniger Privatsphäre zuzugestehen. Dabei gilt es, einerseits vor allem im Bereich Datenschutz Fachwissen zu vermitteln und andererseits eine Sensibilisierung für die gesellschaftlichen Aspekte dieser Berufe zu erzielen. Berufsverbände der Informatiker, Ingenieure und Marketingfachleute nehmen eine Mittlerrolle zwischen Unternehmen und der Allgemeinheit ein. Für ihre Mitglieder sollten sie daher Anforderungen an den Umgang mit Kundendaten formulieren. Mittelfristig liegt es auch im Interesse der Unternehmen, Lösungen zum datenschutzkonformen und transparenten Umgang mit Kundendaten zu erarbeiten. Einen Ansatz dazu stellen beispielsweise Branchenlösungen dar, die gemeinsam mit den Konsumentenorganisationen entwickelt werden.

Nur durch den intensiven Dialog aller Beteiligten wird es möglich, die Risiken, die mit der vermehrten elektronischen Bearbeitung von Kundendaten verbunden sind, auf ein vertretbares Mass zu begrenzen und die Chancen, die in der weiteren Entwicklung und Anwendung der Informations- und Kommunikationstechnologie liegen, zu nutzen. Einen ersten Schritt dazu hat das Zentrum für Technologiefolgenabschätzung des Schweizerischen Wissenschafts- und Technologierats unternommen. Seit Mitte November liegen die Ergebnisse seines Pilotprojekts "Der gläserne Kunde" vor, die nun auch an öffentlichen Veranstaltungen und mit Verbänden diskutiert werden sollen.

Anne Eckhardt ist Projektverantwortliche dieser Studie. "Der gläserne Kunde" wurde am 20. November vom Zentrum für Technologiefolge-Abschätzung öffentlich vorgestellt.